品牌如何基于微信生態做裂變增長?

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回顧近年移動互聯網的發展,不難發現,創新增長是一直備受關注的話題:


2014年誕生的O2O

2015年掀起的共享經濟

2016年萌芽的新零售

2017年迎來的短視頻、MCN、IP網紅

2018年冒出的裂變營銷、增長黑客、流量池

2019年亮相的私域流量、KOC


不難發現,這些都是基于微信生態的增長。


看過那么多刷屏的案例,經歷了不少裂變的項目,我們不妨總結一下微信生態裂變增長的玩法和規律,以便更好地微創新,找到適合自己產品的增長方法。


一、微信生態與流量池


1. 微信生態的有何特點


微信生態之所以能成為各家互聯網公司獲客拉新的重要陣地,是因為具備了幾大特點:

(1)巨大的用戶規模

單憑日活數量就遠遠大于其他社交平臺,據最新統計,微信日活已經超過10億,是毫無疑問的國民級應用。

(2)生態完善

從朋友圈、微信群、公眾號再到小程序,無一不體現微信完善生態,推動生態發展的決心和態度,以賦能的方式來促進活躍。

(3)彈性執法

即使微信已經多次出臺政策來維護生態,但在實際執行的層面上始終還會依據多方判斷來決定是否執法,執法到什么程度,避免過度的執法造成破壞,也避免過度寬松影響用戶體驗。


2. 微信生態三大流量池


(1)微信號

在流量獲取上,微信號起量速度較慢,但那些客單價高、決策成本大、信任依賴大的產品卻很適合通過微信號來運營拉新,所以這個時候突顯了KOC的重要性。


(2)微信群

相比微信號而言,微信群起量速度還是很快的,但是維護和運營成本高,而且信任度波動大,服務型的產品適合微信群的方式來運營推廣,我們看到的很多知識付費社群就是最好的例子。


(3)公眾號

相比微信號和微信群,公眾號起量速度適中,維護和運營成本一般,觸達用戶的能力較弱,而且當前公眾號打開率在降低,所以公眾號適用于那些決策成本較低的產品來推廣運營。


當了解完微信生態及其流量池,我們其實已經明白,不同的產品要選擇與之匹配合適的流量池來運營推廣,不能盲目去投放造成不必要的資源浪費。


二、裂變增長與“一個數據、兩個點”


裂變增長,其實就是通過一定的福利誘餌,引導用戶進行社交傳播,從而達到用戶增長的方法。


身邊常見的案例如拼多多、瑞幸咖啡等等這里快速增長崛起的品牌,都是通過裂變增長的方式獲取海量用戶,可見這是用戶增長的一大利器。


裂變增長的本質是一種社交傳播,而微信自帶社交屬性,用戶覆蓋面廣,生態完善,無疑是最好的裂變場所。這也意味著,微信生態運營增長之道,是非常值得我們去探討的。


談到裂變增長的意義,可以歸納為以下幾點:


對廣告投放而言,裂變增長能降低成本

具有流量圈層效應,容易在有顯著圈層屬性的群體里傳播

有先發優勢和用戶粘性,這是基于社交屬性所賦予的

裂變增長能帶來海量的用戶規模,從而容易形成壁壘


1. 一個數據:K因子


K因子,是一個可衡量裂變增長效果的數據,也是裂變增長中不可忽視的重要指標,能反映裂變增長活動拉新效果。


在一場裂變增長活動中,K因子可視為拉新用戶數與種子用戶數的比值,即K=拉新用戶數/種子用戶數。


不難發現,K值越大,越說明裂變增長的效果越好,拉新用戶數遠超過種子用戶數,所以只有K值大于1的時候,才被認為是一場成功的裂變增長活動。


2. 兩個點:分享點和沉淀點


在一場裂變增長的活動中,要想獲得成功,離不開兩個要點:分享點和沉淀點,這是因為分享點能夠幫助傳播,觸達更廣的用戶,沉淀點是用戶留存的重要陣地,不然拉新的用戶沒有沉淀就很容易流失。


一般而言,分享點和沉淀點都需要合理的活動路徑去實現,分享點多數以榮譽、福利作為誘餌,沉淀點以領取產品、收到提醒等服務功能進行。


針對微信生態運營增長,當你能很好理解上述這些基本的概念,那么接下來也能更容易理解增長玩法該如何設計,流量池該如何選擇的問題。


三、社群裂變的八大步驟


社群裂變是以運營微信群為主要載體,通過人工+機器人搭配,引導用戶進行社交傳播的裂變方法。過程如下:投放海報-用戶掃碼進群-進群后機器人引導用戶轉發群海報-用戶截屏發送回群里-機器人審核-引導關注公眾號領取福利。


在整個裂變群的過程中,需要做好8大準備步驟:人員安排、裂變贈品、裂變海報、裂變活碼、群發引導詞、群控機器人設置、群用戶常見答疑以及沉淀點。


1. 人員安排


以親身經驗來說,建議2人一組,一組每天運營30-50個群,排班制度來進行,制定合理的激勵機制,因為執行力是社群裂變重要的支撐。


2. 裂變贈品


在贈品選擇上,要遵循兩大原則:價值感、貼近性。仔細一想,產品本身如果沒有滿足用戶需求,沒能給用戶帶來價值,難以貼近實際場景,那么很難引起用戶興趣,會導致冷啟動失敗,所以不能忽略贈品這個環節。


3. 裂變海報


刷屏的裂變海報,通常具備7大特點:

優越感:能凸顯用戶好品位,能引發用戶敢于展示的心理,方便建立人設。

稀缺性:限時、限量的字眼通常能讓用戶更感興趣。

超出預期感:能讓用戶有額外的驚喜,能提升好感。

風格特點:能調動用戶情緒的色調,忌用冷色調。

信任感:通常會用好友的口吻來邀請用戶參與。

主標題:簡潔易懂,字體清晰是首要的。

內容介紹:賣點突出,強調用戶利益。


4. 裂變活碼


裂變活碼的作用,就是突破微信200人不能掃碼進群限制,這里可以用建群寶等工具來提供運營效率。


5. 群發引導詞


當用戶掃碼進群后,我們需要給用戶提供的是群規、產品介紹、分享話術以及裂變海報,讓用戶立即感知活動是怎樣參與的。


6. 群裂變機器人設置


當用戶完成了轉發海報的任務后,要讓機器人自動化發話術,同時結合人工審核催促,縮短用戶等待響應的時間。


7. 群用戶常見答疑文檔


在整場社群裂變的活動中,聽課方法、分享朋友圈方法、關于課程、內容的介紹等等這些文檔需要提前準備好,方便來應對用戶的提問,提升用戶的體驗。


8. 公眾號沉淀點方式


用戶報名后,我們要在群里進行發放福利,用戶領取福利,必須經過關注我們公眾號的步驟,這就是公眾號沉淀要達到的目的。


四、分銷組隊裂變:刷屏利器


分銷組隊裂變,就是通過分銷利益綁定一批垂直領域KOL,利用KOL通過組隊方式進行定點爆破刷屏活動。


要想實現刷屏,分銷組隊裂變需要把以下每一步都能做到位,提高每一步的轉化率,從而促成最終的刷屏。


第一步:確定活動主題,這要緊密圍繞品牌目前的優勢和人群定位來策劃。

第二步:確定分銷規則,明確分銷權益如何分配,并且可以通過排行榜獎勵來調動參與分銷的積極性。

第三步:制作分銷海報和分銷文案,注意海報和文案要言簡意賅。

第四步:制作分銷合作文檔和邀約KOL,其中文檔格式要包括活動背景、產品介紹、分銷規則和排行榜獎勵、額外福利和統一行動時間,至于運營KOL,則需要將KOL統一拉一個群,讓他們組建自己的隊伍群進行排行榜PK,隊伍群需拉公眾號人員進群監督。

第五步:關系綁定,調整價格為低價,讓KOL先綁定自己的用戶,后面在指定時間內恢復原價,更好幫助傳播。


在整場分銷組隊裂變活動中,有以下兩個方面需要特別注意:

裂變活動有3個關鍵要點:

要實時到賬

要二級綁定分銷功能

要有排行榜功能激勵用戶參與


在指定時間,要組織KOL,發動隊伍統一發朋友圈海報,形成刷屏現象,因為用戶人群垂直密度大,爆發時間點集中,加上用戶利益層層綁定,最終才能實現刷屏。


這里小結一下,做好一場裂變活動,需要經歷以下10個階段:

用戶調研:了解用戶特征如何,預判什么類型的產品適合用戶。

競品分析:理解競品的玩法有哪些可借鑒的地方。

玩法設計:設計能幫助傳播的玩法,并且用戶參與成本要低。

文案+海報:足夠吸引用戶眼球,能調動積極性。

A/B測試:便于選擇最合適的方案來進行,減少不必要的浪費。

優化迭代:尋找可完善的地方,例如要加速裂變進群的速度。

上線引爆:把控刷屏的節奏,帶動KOL轉發。

風險控制:防止誘導被封,做好萬一被封怎么解決的方案。

數據分析:找到可優化的地方,以提高轉化效果為目標。

活動復盤:梳理出完整的玩法,在此基礎上微創新,同時注意踩坑的地方。


五、裂變活動玩法匯總


通過觀察,我們看到的一些裂變活動玩法,可以歸納為以下九大類,每一類玩法都有各自的特點,我們可以根據自己的產品情況,結合要實現的目標,來選擇合適的玩法。

任務寶,常用作公眾號漲粉,起量效果好,成本可控,但是帶來的用戶質量一般,精準度不能很好保。

社群裂變,起量效果還算明顯,成本相對低,用戶質量也比較精準。

打卡返利,起量效果較明顯,成本可控,用戶質量較好,常用于教育產品。

測試類,不管是起量效果,成本還是用戶質量,都難以評估,具體要看內容是否足夠有趣有意思,能引起群體的關注和傳播。

分銷,起量效果取決于產品本身的亮點,以及分銷比例吸引程度,所以在起量上難評估,但成本可控,用戶精準度相對還隨比較高的。

紅包玩法,起量效果很顯著,然而成本相對高,用戶精準度難保證。

拼團玩法,起量效果一般,但適合低成本獲取精準獲客的玩法。

砍價,從起量效果、成本和獲客精準度來看,都偏向較一般的程度。

眾籌,起量效果依賴產品本身吸引程度,成本可控,獲客精準度非常高。


六、結束語


所有的裂變玩法都有其邊界,同時也沒有萬能的玩法可以一直保證產品增長,而且在微信生態下,面對政策改變的情況下,我們還是不得不調整裂變玩法,所以今天分享的增長方法僅作為參考的基礎,便于日后能以此進行微創新,探索出適用自己產品的增長方法。

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