折價賣身慘遭“退貨”,周冬雨成新代言人:維多利亞沒有秘密

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全球知名內衣品牌維多利亞的秘密(下稱維密),如今的處境卻一點都不“性感”。

2020年2月初,維密品牌因經營不善,被母公司L Brands以11億美元的估值出售給美國私募股權機構Sycamore Partners(下稱Sycamore)。

意想不到的是,已是低價“賣身”的維密,因為一場疫情卻遭到了Sycamore“退貨”,雙方甚至因此鬧上了法庭。有分析認為,如果維密品牌本次收購失敗,或將面臨破產危機。

與此同時,因過分強調“性感”而備受爭議的維密,正在進行著極富“求生欲”的轉型自救,近期首次官宣非超模的明星周冬雨、楊冪為新任代言人,一度引發熱議。

左手危機,右手轉型。講著“性感”新故事的維密,未來將會如何?

本該“喜結連理”,最后鬧上法庭

品牌走入低谷,賣個身都曲折。

近日,全球內衣品牌Victoria’s Secret維多利亞的秘密面臨賣身卻慘遭“退貨”的窘境。據CNBC報道,美國私募股權機構Sycamore Partners于4月22日告知維密的母公司L Brands將終止對維密品牌的收購交易,并向特拉華州法院提交了訴訟。

資料顯示,Sycamore Partners成立于2011年,總部位于美國紐約,是一家專門從事消費和零售行業投資的私募股權投資公司,擅長杠桿收購、不良收購、復雜的公司分拆和債務投資。

爆炸新聞一出,L Brands的股價應聲暴跌25%。

終止收購的理由似乎顯得有點“無理取鬧”。Sycamore在提交法院的訴訟文件中稱,L Brands自3月份關閉其美國門店,讓大部分員工停薪休假,同時未支付4月份租金,這些決定可能會損害維多利亞的秘密品牌,并違反了交易協議,因此尋求法院批準終止交易。

客觀來說,在疫情肆虐的情況下,維秘的做法在業界是普遍做法,稱得上合情合法。金融時報報道,美國已有超過63萬家零售門店因受疫情影響而關停。從百貨商場到各大連鎖品牌,基本無一幸免。

但從另一方面看,Sycamore的舉動也并非沒有依據。根據CNBC報道,雙方的交易協議有把流行病等潛在等因素的影響考量在內,本次疫情或觸發“重大不利影響”條款。通常來說,為了便于買方在業務受到異常影響時仍有重新談判的機會,交易協議都會包含此類條款。

從商業角度來看,Sycamore堪稱有預見性,但從“人品”層面考量,Sycamore似乎有“臨陣脫逃”的嫌疑。

面對對方的反悔,L Brands也不甘示弱,隨即發表一份聲明表示,Sycamore終止行為是無效的,公司將在訴訟中嚴防死守,尋求法律途徑維護合同權利,努力完成交易。

事實上,雙方早在2020年2月就已達成這筆交易。屆時,L Brands宣布以11億美元的估值將維密55%的股權轉讓給Sycamore,交易對價為5.25億美元。交易完成后,掌權L Brands多年的董事長、首席執行官LeslieWexner將離職。

在交易的伊始,雙方的關系曾十分融洽。L Brands董事長兼首席執行官Leslie Wexner曾公開表態,出售多數股權是讓維密恢復增長和盈利能力的最好途徑,而Sycamore Partners具備重振維密品牌所需要的“資源、專業知識和專注力”。彼時,Sycamore方面亦稱贊LBrands成功打造了世界級的內衣和美容品牌,期待與品牌團隊合作,重振業務。

一場魔幻的疫情,讓雙方看到了彼此的“兩副面孔”。

維密“性感”紅利已盡

尷尬的處境背后,是維密肉眼可見的衰落。

最直觀的是業績的滑坡。根據L Brands財報,2016年至2019年,維密的營收分別為77.8億美元、73.87億美元、73.75億美元和68.05億美元,2019年營業損高達6.16億美元。

伴隨著營收“四連降”的,還有維密市場份額的走低。根據CoresightResearch的報告,維密2018年在美國的市場份額已從2013年的31.7%下降至24%。

業績下滑的背后,還有維密大秀逐年走低的收視率。自1995年起,維密大秀憑借著觀賞性和話題性,逐漸成為維密品牌最亮眼的標志。但自2013年來,維密大秀的收視率一跌再跌,2018年的收看人次為327萬創到歷史新低,甚至不及2001年巔峰時期的三分之一。

2019年,維密取消了舉辦了二十多年的大秀。從某種程度上說,大秀的停辦象征著維密輝煌時代的終結。

Luxury Activist的分析師 Jose Amorim曾指出,無論試圖打造多么豪華的形象,維密的本質是零售品牌而非奢侈品。即使天價款大秀上展示的Fantasy Bra(夢幻胸罩)價值高達1000萬美元,支撐起該品牌的仍是購買幾十美元基礎款胸衣的普通女性。

不難看出,收視與業績雙雙下滑的背后,是維密核心消費者不再為產品買賬。

事實上,隨著新時代女性意識的覺醒,迎合男性審美的“性感”設計早已不再是唯一的標準。女性內衣市場也開始朝著休閑、舒適、運動風格的趨勢迭代。

在維密沉迷“性感”紅利帶來的成功時,并未感知到消費群體的心態變化。近年來,西方性別運動回潮,仍然過度販賣性感、追求超模般完美身體的維密逐漸成為了眾矢之的。

頻發的性騷擾事件進一步挫傷了維密的品牌好感度。2019年,維密掌門人Leslie Wexner被《紐約時報》曝出與性侵丑聞的Jeffrey Epstein關系密切;2020年2月以來,多家主流西方媒體揭露 L Brands公司內部存在嚴重的欺凌和性騷擾情況,矛頭直指維密的前首席營銷官Edward Razek。

據彭博社報道,在維密和Sycamore的交易中,Wexner離開維密會對挽回品牌形象有一定幫助。

“對于維密這種品牌來說,本身其實更依賴于品牌魅力,性騷擾問題對品牌會產生非常負面的影響。從品牌定位來看,如今的大趨勢是女性悅己審美,不再、甚至排斥取悅男性。這都是維密品牌走低的原因?!蹦硶r尚品牌顧問Evelyn表示。

“性感”的新故事

不可否認,這家全球最著名的內衣品牌,骨子里有著深厚的“直男”基因。多年以來,不論產品設計或是營銷策略,都在近乎偏執打著“性感”牌。

如今,已經被逼到懸崖邊的維密,終于開始了自救。

2019年,取消大秀的維密首次啟用了跨性別模特和大碼模特,2020年的廣告中甚至囊括了50歲的“高齡”模特。

然而維密的多樣化策略似乎來得有些晚。截至2020年2月1日的最新季度,維密的銷售額還是同比下降10%,頹勢依舊。

尚未深耕但潛力巨大的中國市場,或許會成為維密的救命稻草,也是維密如今重點的發力市場之一。根據CBNData與天貓2019年發布的《內衣行業趨勢研究》顯示,在中國年輕女性消費群體中內衣品牌銷量維密排名第7,在少女人群中的排名落到10名之后。

近日,維密先后官宣人氣“小花”周冬雨、“帶貨女王”楊冪為大中華區和亞洲品牌代言人。值得注意的是,這是維密史上首次請非模特的明星作為品牌代言人。

在最新的廣告文案中,“自信”、“獨立”、“不迎合”、“舒適”、“重新定義性感”等成為高頻關鍵詞,轉型的意圖十分明顯。有分析指出,維密的舉措透露出了一個訊號,即該品牌苦心經營多年的“內衣神話”已成為過去式,維密將另辟蹊徑。

此舉引發了業界和消費者熱議。有不少網友力挺,紛紛表示“性感是多樣的,不一定只有超模身材”、“自信就是性感”、“想get代言人同款”。但也有觀點認為,過分強調舒適已經背離了維密的品牌核心,甚至有網友犀利指出“跑偏了,過分迎合了所謂多元化”、“維多利亞已經沒有秘密了”……

對此,時尚品牌顧問Evelyn表示:“對于維密而言,‘性感’是維密品牌的核心魅力,轉型不能從一個極端到另一個極端,最怕的就是喧賓奪主、失去自我。對于轉型時期的維密,先樹立起精準的形象或許比流量帶貨更加重要?!?/p>

但值得注意的是,若要補救短板、重新消費者的青睞,也并非換個新代言人這么簡單。

近年來,更加多元化的品牌和產品早已開始瓜分女性內衣市場的份額。根據Coresight Research的報告,主打舒適和大碼的內衣品牌Thirdlove和SavagexFenty等新興競爭對手的市場份額從2013年的28.1%增長到2018年的36.2%。在中國市場,亦有例如內外Neiwai、蒛一這類網生品牌打入了年輕女性消費群體。

如今,講著新“性感”故事的維密,能否扳回一城?


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