買電視,送廣告:你要清凈,他要活命

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眼下,各大品牌的智能電視發布并沒有因為疫情而停滯。

單這個月就有創維、海信、長虹等多家廠商發布了各類新品。所打的口號基本一致:5G、智慧、高清、互動。背后的原因顯而易見,大家都清楚智能電視這塊屏幕在不久的智能家居場景中的重要位置。

每家廠商背后的思考都是趕在AIoT時代之前多搶占一些入口。

但是,“買電視,送廣告”卻成了目前很多智能電視品牌的標配。

實際上,早在3月初,中國電子視像行業協會正式發布了《智能電視開機廣告服務規范》(以下簡稱《規范》)?!兑幏丁访鞔_提出了三個要點:

1:總時長應在30秒以內;

2:可關閉時應及時顯示關閉功能;

3:購買時應告知消費者有開機廣告。

對某些廠商來說,賣出一臺電視機的利潤可能“真的沒有幾個錢”,但賣開機廣告卻是“真的賺錢”。特別是在環境不太好的情況下,成為他們擴大現金流的一大法寶。

1 三令五申之下,廣告依舊

“不準在廣告中間插播電視劇”,曾是彩電時期的一句調侃語。

這樣的情況,直到2011年底,國家廣電總局發布《廣電總局關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》以后,2012年正式實施后才消除。

但沒過幾年,電視機屏幕所承載的功能越來越多,廣告也從電視劇中間轉移到了開機畫面和點播節目之前。收益方也從電視臺轉到了電視廠商和播放平臺之上。

行業大環境的變遷,也讓“不準在廣告中間插播電視劇”的調侃,變成了“想要開啟智慧生活,那就先進一段廣告吧”的戲謔。

事實上,在上月的《規范》出來之前,業內就已經發起過一輪整改約談,但最終收效甚微。

2019年7月份,江蘇省消保委對部分智能電視品牌展開公開調查,發現多家品牌存在強制開機廣告的問題,并對其進行約談。

其實,約談背后的原因顯而易見:開關機廣告中這么大的利潤,在沒有硬性法規命令整改的前提下,任哪家品牌都不會白白丟掉。更何況,疫情過后市場大環境不好,如此利潤對廠商來說算是救命稻草了。

2 行業共識行業準則

“沒有死命令,誰也不掐掉廣告”,這幾乎成了當下的行業共識。

有數據曾爆出,某些品牌的開機廣告收費可達170萬元每天,而且幾乎是純利潤。如果一臺售價5000元左右的智能電視以25%的毛利來算,就要賣出1300多臺的電視才能持平。所以,基于開關機廣告背后的巨額利潤,改變行業現狀真的很難。

從品牌的自身發展角度上來看,不論是用戶需求,還是行業趨勢,打破開關機廣告亂象,推出規范化標準(開機廣告可一鍵關閉等)是大屏設備的必經之路。此路雖難,但也只有如此,才能推動行業向前發展。更何況已經有廠商采取了較為“激進”的做法,直接宣布開關機無廣告。

在前幾日的第十二屆GMIC全球移動互聯網大會中,榮耀總裁趙明再次提出:“開關機廣告是違背商業邏輯的一種行為,未來會產生巨大的矛盾和沖突”。

與基于免費內容服務的視頻或電視廣告不同,消費者付費購買的硬件產品屬于個人財產,強制開關機廣告無異于將電梯間的廣告屏賣給用戶,在商業邏輯上要給用戶分成,將廣告利益所得回饋給用戶。

結合大屏行業開關機廣告亂象,我們可以總結為以下兩個關鍵點:

  1. 買硬件送廣告的行為違背商業邏輯;

  2. 電視屬于個人財產,廠商在屬于用戶個人財產的開關機廣告上盈利,應分配利益。

第一點不難理解,在犧牲用戶體驗,強賣廣告的模式下,肯定是違背商業邏輯的。

值得細究的是第二點。智能電視作為商品,一旦售出,則屬于個人財產。對廠商來說,如果要在開機界面中加入以盈利為目的的廣告,在法律原則上,必須征得用戶同意,用戶也有權力與品牌方商討利潤分成。

——從現在的絕大部分對開機廣告“深惡痛絕”的用戶反饋來看,肯定是沒有做到這點。

那么問題來了。在沒有征得用戶同意并且沒有明確告知的情況下,就設置開機廣告的行為,是違規甚至違法的。趙明也強調,榮耀智慧屏沒有開關機廣告,并表態“以后也不會有,消費者體驗至上!”。

的確,要根治“買電視,送廣告”的野蠻行規,還要很久,但這“15秒”的時間真的不是一件小事。

3 不該妥協的15秒

先來看兩組數據。

第一組是開機廣告的數據。奧維互娛數據顯示,2019年全年智能電視行業在開機廣告+開機后資源廣告上的收入已達到24億元,并在今年有望達到36億。

這其實是廠商販賣用戶“15秒”的價值。

與前者相對應的是去年彩電行業的市場數據。中國彩電市場2019年前三季數據顯示,前三季度中國彩電出貨量為3460萬臺,同比下滑2.8%;其中三季度出貨量為1220萬臺,同比大幅減少7.4%,下滑幅度在加大。

所以,對部分廠商來說,開關機廣告賺取的利潤,恰好彌補了出貨量下滑帶來的虧損,這塊到嘴的肥肉卻又如何能夠割舍呢?

現狀雖然殘酷,但從大屏行業的長期發展角度來看,開關機廣告亂象急需整治。

在很多消費者認知中,大家觀看開關機廣告所得的利潤都補貼到硬件上了,也就是網上宣稱的硬件低價服務收費的模式。但實則并非如此。近期發布的《智能電視開機廣告服務規范》、榮耀呼吁打破病態商業邏輯和業內多家電視品牌跟進開關機無廣告等信息,為喚醒消費者權益意識帶來了促進作用。

2020年受疫情影響,各行各業都面臨著嚴峻考驗。對于大屏設備而言,開機廣告無疑是很多廠商的“救命稻草”,但是對于自身品牌發展有著一定損害。只有根據核心競爭力和對用戶體驗的極致追求,才是符合品牌正向發展與正常商業邏輯的行為。正如趙明在GMIC中所說,歷經艱難,大浪淘沙之后,最終留下的才是真金。


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