家電迷途,寒冬下如何突圍?

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當下,全球經濟正處于冰封狀態,中國家電企業受此影響巨大。

據中怡康的數據顯示,中國家電零售額2020年一季度下降了36%。奧維云網(AVC)的全渠道數據也表明,2020年一季度,國內冰箱零售量下滑22%,洗衣機零售量下降27%,空調更是重災區,零售量下降了46.6%。

盡管受房地產限購等因素影響,中國家電市場在歷史上也曾出現疲軟跡象,但像今年首季這樣全產業深度下滑,前所未見。

更重要的是,風暴過后,專家曾預期的報復性消費并未出現。盡管生產秩序恢復了正常,但家電層面的零售消費卻沒有完全恢復。面對疫情后的陌生世界,中國家電企業正逐漸駛向無人之地。

對中國家電企業來說,長期壓力正在漸行漸近,面對這樣的挑戰,整個行業都在思考:寒冬下如何突圍?

01 家電寒冬

衰退的草蛇灰線早已出現,家電行業在2019年就已經遭遇了寒冬。

近期公布的格力電器(SZ:000651)2019年業績快報顯示,2019年,格力凈利潤246.72億元,較上年同期下降5.84%。

作為空調一哥的格力電器,混改之后第一份年報就出現了利潤下滑,很明顯,白電行業經營壓力已經非常明顯。

而黑電產業更是如此,四川長虹(SH:600839)的營收從2013年的196億跌至2019年的111億,營業利潤也從38億跌至18億。很顯然,黑電行業同樣遭遇了嚴重打擊。

這樣的逆風不僅限于中國市場。

美的(SZ:000333)收購的德國機器人公司庫卡,利潤連年不達預期,在2018財年,庫卡稅后利潤僅1660萬歐元,2019財年,庫卡息稅前利潤為4000萬歐元;300億人民幣買下來的公司,貢獻息稅前利潤連3億人民幣都不到。

天價收購庫卡的一個副作用,是在美的賬面上產生了接近252億的天量商譽。這筆商譽能否減值,也成了壓制美的股價的達摩克利斯之劍。

全球巨頭三星的利潤表現,也在全球大衰退中難以為繼。據國外媒體報道,三星電子預計將遭遇至少十年來最大的年度利潤下滑。

更雪上加霜的是,2020年初突然而至的疫情。

必須指出的是,由于家電的購買行動大多由線下啟動,這讓依賴線下流量的傳統家電公司難以為繼。

此外,諸多本來期待著通過多市場配置,能夠在海外市場大顯身手的中國家電企業,此次也一并遭受了影響。

要知道,中國一直都是全球的家電制造工廠,根據韓國電子信息通信產業振興會發布的《家電產業現狀和展望報告書》,預計中國制造的家電占全球產量的比例約56.2%。

在遭遇了本次疫情之后,海外市場的需求更是進一步萎縮,全球配置的思路也遭遇挑戰。轉型問題,成了所有家電企業的當務之急。

02 兩個辦法

在這樣的寒冷風暴之下,家電企業突圍與轉型的策略值得觀察。

回顧歷史,對于大多數家電企業來說,轉型之路大體可以分為兩個維度:縱向的技術創新和橫向的產品線擴張。

首先,從縱向技術創新維度判斷,無論是特斯拉在金融危機之后推出的Model系列,還是亞馬遜在美國互聯網泡沫破滅之后的業績一路飆升,都足以說明:越是經濟低迷時期,技術投資越要逆周期而行。

而這一次疫情中,全球科技巨頭在都研發方面的投資不遺余力。

兩周前,蘋果召開的全公司虛擬會議時,CEO庫克認為,蘋果將從疫情中強力崛起,在研發方面持續推進重大投資,同時直營門店將不會打亂新品發布時間表。

而蘋果的韓國對手三星也一刻沒有停歇。三星LSI執行副總裁Yongin Park在官方網站上發表的最新文章中說,三星有計劃研發超過人眼極限(約5億像素)的6億像素傳感器產品。

在中國,產業低迷的時刻,眾多早已轉型的科技平臺公司,也已經開始了對科技高地的逆勢競逐。

無論是半導體,還是芯片,亦或是5G浪潮,向科技平臺轉型公司,對技術的全面擁抱,都成為了中國家電企業,向科技縱向發展轉型的最大亮點。

以康佳(SZ:000016)為例,多年的科技創新的投入也逐漸有了產出。

3月25日,在廣東省科技創新大會上,由康佳集團主持、聯合華南理工大學申報的《下一代互聯網智慧終端關鍵技術研究及產業化》項目榮獲廣東省科技進步二等獎。

在芯片國產化領域,康佳多年的研發投入開始結果。去年12月,康佳持股51%的康芯威公司宣布,成功實現了有自主知識產權的存儲芯片量產,首批10萬顆完成銷售。

康佳在Micro LED芯片研發上也已取得突破,申請了超過100項國際國內專利,并成功推出了Micro LED產品“Smart Wall”。

除康佳外,中國家電龍頭美的集團也積極在科技中投入資源,目前累計專利申請量已突破10萬件,授權維持量超過5萬件。

坦白說,無論是蘋果三星,還是美的康佳這些公司,對科技海量投資需要更長的時間才能看出他的效果。不過,從過去幾十年的結果來看,在行業低迷的時候進行研發投資,效果更是成功。

從橫向產業擴張角度來看,科技平臺投資者需要看到,當消費開始下滑的時候,傳統的家電作為耐用消費品,常常會成為第一個被推遲的消費。在應對消費不足的情況時,能夠做到多產業協調發展,才能夠平滑周期,尋找到新的增長機會。

同樣以蘋果為例,在外界仍然把蘋果當成手機制造商的時候,他已經在汽車領域悄悄開始了準備:2019年以來,蘋果在汽車領域已經獲得30多項專利,涉及自動駕駛、AR導航、車載VR、車內支付、生物識別、智能硬件、車外交互、虛擬后視鏡等領域。

而在國內,受疫情影響,單一產品線的傳統制造龍頭,開始呈現衰退;而早已實現轉型升級的企業,抵御風險的能力逐漸顯露。

此次疫情,影響最深的是線下硬件產品的銷售,但人人宅家的大環境,卻又為智能電視的軟件服務,帶來了新的機遇??导褎t是在結合自身硬件的優勢之下,早已布局互聯網業務,軟硬兩手抓,實現內容盈利模式的創新,抓住了此次“宅家”文化機遇。

而在以消費電子為發展基礎的同時,康佳也在向戰略性新興產業升級。

目前,康佳通過旗下三個子公司的布局,搭建了以“設計+封測+渠道”為模式的存儲產業鏈條;成立重慶康佳半導體光電研究院、半導體光電科技產業園,進一步推動光電技術的研發和落地;康佳旗下的毅康科技已經成為了國內環保產業相當活躍的品牌。種種布局的背后,體現出是康佳集團對于以科技為核心的多產業協同發展戰略。

除此之外,早已布局多元化的海爾智家,更是透過物聯網技術,實現智能家居的跨越式發展。隨著用戶對物聯網智慧生活大腦的持續使用,海爾物聯網在用戶習慣、知識庫方面積累了大量數據,利用這些數據,能夠更好的服務家庭用戶。

在寒冬之時,這些跨產業運營成功的案例,證明了無論是產業橫向擴張,還是科技研發的縱向提升,都能夠幫助企業更好的應對經濟周期。

03 長期視角看問題

不謀大勢者,不足以謀一時。

短期來看,中國家電企業依然會處于寒冬下。但如果用長期的視角來看問題,就會發現早已從單一制造轉型升級、以科技為驅動的企業,會更加適應疫情后的世界,在愈發殘酷的競爭下,更好的活下去。

一方面,隨著疫情最終過去,全球消費都將會反彈,在眼下的壓力刺激之下,家電企業會經歷痛苦的去產能階段。但從長期看,逆勢投資的中國家電企業,未來將能夠重拾強勁的增長勢頭。

另一方面,全球范圍內的消費刺激政策都在初步形成,而圍繞5G和半導體產業的新基建機會也在向家電廠家招手。像康佳這樣為5G和半導體產業做好了充分準備的科技公司,很可能會成為最大受益者。

寒冬不會永遠持續,春天始終會來臨。但那時候,只會是幸存者們的游戲。

 

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