董明珠、蘇世民之后,抖音帶貨加速“造星”

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羅永浩之后,抖音還需要從平臺生態自生長的“網紅代表”。

淘寶有薇婭李佳琦,快手有辛巴散打哥,在2019年交易規模上屈居第三的抖音,急需至少一位頭部主播作為標桿,向外界釋放力推直播電商的信號。

一場從內而外的直播造星運動在所難免。

和淘寶、快手不同的是,在抖音改變姿態準備造星的時間節點,直播電商已經開始顯現的趨勢是“主播退,商家進”。無論是淘寶還是快手,均出現了明顯的頭部效應,即少數頭部主播帶動了大比例的成交額。直播電商的高速發展,沒有為后來者抖音以及拼多多留下充足的時間,完成平臺頭部主播的自生長。

簽約自帶忠實粉絲的羅永浩,是抖音走的一步捷徑。時間窗口縮窄而硝煙已經四起,抖音至少需要先立住一個符號性人物,再繼續尋找具有抖音生態特點的“差異化”。與李佳琦、辛巴不同,前者是從淘寶及快手生態里成長起來的素人主播,而羅永浩只是羅永浩,“抖音羅永浩”標簽色彩很淡,更多是流量和運營層面的資源導入。

羅永浩之后,抖音又迎來了幾位大咖,其中就有董明珠卡成鬼畜的直播帶貨首秀,以及蘇世民與沈南鵬關于投資和人生原則的一場對談。加上在隔壁快手直播的許知遠,以及造型百變,在抖音、快手、微信等各大平臺串場的梁建章——明星企業家紛紛放下身段進駐直播間,也可謂是電商歷史上的一道“奇景”。

明星企業家開播的目的各有不同。羅永浩作為抖音正式簽約主播,正在逐漸踏入直播電商深水區。而董明珠和蘇世民,更接近于品牌營銷,直播密度不會太高。

但抖音直播生態的差異性已經初步顯現,左手帶貨,右手營銷。

抖音需要什么樣的頭部主播?

3月19日,羅永浩發布微博宣布進軍直播帶貨,抖音快手隨即展開爭奪。相對于已有辛巴、散打哥、二驢等多位頭部主播的快手而言,抖音顯得更加急迫。

據36氪信源以及高的創服合伙人金葉宸透露,快手創始人程一笑帶隊親自游說羅永浩,并且給出了“不低于1億”的報價??焓种亟饒髢r意在阻擊抖音,至少要守住直播電商第二名的位置。這一輪角逐,抖音險勝。

盡管羅永浩并非抖音生態里自生長的頭部主播,但抖音和羅永浩的牽手,既向外界釋放了抖音力推直播電商的信號,又為內部孵化頭部主播爭取了時間。只不過,當主播在其它平臺已經開始出現明顯的馬太效應,比如淘寶計劃將達人和商家比例拉平至5:5以維持生態平衡——扶持達人和爭奪商家,是抖音現階段的雙重任務。

在達人和商家這兩個關鍵角色之外,抖音先迎來了另一個圈層:明星企業家。

無論是羅永浩、董明珠,還是蘇世民、沈南鵬,明星企業家和抖音是相互成全的關系,明星企業家需要平臺的大流量,而抖音需要明星企業家的號召力。

一方面,直播作為成熟的變現方式,平臺需要自證帶貨效率;一方面,直播作為內容形態之一,沈南鵬與蘇世民關于投資與人生原則的對談,許知遠羅振宇直播推薦好書(許知遠在快手,羅振宇在抖音),能幫助以泛娛樂、泛生活為主品類的短視頻平臺擴充至泛知識,也是一種內容形態的補充。

還有一點更為關鍵 ,即帶貨能力之外,品牌營銷能力的輸出。董明珠直播首秀累計觀看人數431.78萬,銷售總金額23.25萬元,持續卡頓的糟糕體驗是一個因素,IMS創始人李檬評價稱,從品牌廣告角度來看“其實是賺了兩個億”。

兼具帶貨和品牌營銷雙重價值,也是“抖音羅永浩”想要實現的差異化。4月1日,羅永浩首場直播累計觀看人數4400萬元,支付交易額1.2億元。4月24日,羅永浩第四場直播一共迎來1018萬人次觀看,銷售額3091萬,僅為首場直播的四分之一。

如果說首場直播更多體現的是抖音的實力,羅永浩的直播帶貨之路能否避免“高開低走”的局面,就需要更多價值的加持。據光大證券數據,2019年直播電商總規模預計為4400億元,其中淘寶直播2000億元,快手1500億元,抖音400億元。抖音相較于第二名快手的差距并不小,需要找準差異化迎頭趕上。

一個羅永浩是遠遠不夠的,持續引入大咖和內部造星計劃,應是抖音并行的兩條線。不同于快手讓主播慢慢形成雙向關注的策略,抖音的高效分發和運營能力,有望在短時間內快速捧紅若干個有潛質的頭部主播。

但這批頭部主播的形成并不足以讓抖音實現反超,供應鏈短板也需逐一補齊。過去抖音做直播的思路一直是“流量生意”,一邊導流一邊做電商閉環,這并不容易。

直播電商小組賽:兩兩PK

直播與平臺生態緊密關聯,獨木難支。

按GMV排序,淘寶和快手第一第二,抖音位列第三。按平臺屬性排序,抖音和快手已經在短視頻賽道上有過三場戰爭:主App規模之戰、直播業務之戰和海外之戰。無論是按交易規模還是平臺基因,抖音和快手的角逐無疑是最具看點的,直播電商也被看作是二者之間的“第四場戰役”。

其他平臺之間的較量也在暗自展開:淘寶和拼多多,小紅書和B站,斗魚和虎牙,以及微信小程序直播這個最大的變量,憑借微信生態建立去中心化的商家私域流量,自成一派。

直播大盤還會再漲,業內人士預測,未來直播電商預計會占到整體電商大盤的10%-20%。各大平臺紛紛試水直播電商無可厚非,只要發力得當,都能分得一部分流量紅利。

回到抖音和快手,快手搶占了直播電商的先發優勢,比抖音早了整整一年。直到2020年,抖音才改變原有的姿態:不僅重金簽約羅永浩,并加大力度自建小店、開始簽約帶貨類KOL、在供應鏈端與直播基地簽約,從流量思路轉變為自建電商閉環。從頭部主播孵化、MCN招募到商家爭奪,雙方戰線拉得很長。

隨著抖音流量思路的改變,抖音和盟友淘寶之間的關系也變得更加微妙。羅永浩直播首秀讓大量用戶第一次完成了抖音小店的完整購買流程,抖音小店借此完成了一次業務高并發的測試。這也意味著,抖音正在試圖引導MCN將交易向抖音小店遷移。

一位品牌商家告訴36氪,已經開始擔心,在抖音下場做電商閉環之后,是否會限制淘寶鏈接。該商家表示,并不想看到渠道割裂的局面,一心拼命做淘寶鏈接,就是為了將流量集中在淘寶,在淘系流量規則里獲得更高的流量分配權重。

抖音的變化,直接牽動平臺商家的利益。因此抖音的一舉一動,包括資金、運營、供應鏈投入力度,都是外界衡量抖音電商野心的量尺。

另一方面,作為電商平臺的拼多多和淘寶,也正在踏足抖音的泛娛樂腹地。近日,拼多多已開始面向MCN機構招募主播類型不限于娛樂(秀場等)、游戲、美食、戶外、電商主播。從招募的主播類型來看,以泛娛樂為主。

泛娛樂內容是殺時間的利器,有利于帶動成交。至于淘寶,除了和網易游戲“我的世界”合作開啟首場游戲直播以外,淘寶也正在探索游戲營銷和直播電商結合的可能性。一位游戲營銷服務商告訴36氪,優質小游戲可以提高用戶停留時長,幫商家積累以及活躍私域流量。

抖音或許可以通過高效分發和運營能力加速孵化頭部主播,但直播電商生態的形成并非一朝一夕。還有很關鍵的一點是,直播電商很大程度上考驗主播和用戶之間真實的影響力和信任度。在“做社交”這一底層邏輯上,抖音也在發力,推出多項內測功能一并嘗試熟人社交和陌生人社交。但快手早在2017年開始著手建立雙向互動的社交關注體系,反哺直播電商。

抖音仍然在流量優勢上更勝一籌,這也是吸引主播、MCN、商家的有力砝碼。盡管直播電商正當風起之時,“大概率和過去一樣,直播電商并不是一件會在足夠多的人身上持續足夠長時間的事?!?/p>

快手和抖音之間的纏斗,2020會是格外精彩的一年,它將從抖音造星開端。


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