疫情期間,市場營銷究竟還做不做?

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“如果你的現金流活不過6個月,請緊急節流自救?!?/p>


這是中國中小商業企業協會與百度在對7290家中小企業進行聯合調研后給出的建議。調研結果顯示58.25%的企業預計一季度營收將下降50%以上,主要原因是“企業停工停產”以及“客源,銷路下降”,與此同時“防控疫情成本較高”、“人力成本上漲”和“空置的房租成本”等原因導致經營成本攀升,甚至有31.96%的受訪者表示成本將上升50%以上。77.91%的企業表示最晚只能承受1個月以內開工 。


突如其來的疫情對企業特別是中小企業帶來了劇烈沖擊。在這樣的危機下,企業是否要繼續開展營銷活動?如果剩下的現金流只夠花6個月,應該花在哪里?


一個觀點是:活下去是企業當下的第一要務,一些企業甚至喊出了“爬也要爬到疫情結束”的口號,既然這樣,該省的錢一定要省,能忍則忍,廣告是純支出,更要盡量收縮甚至停止一切市場活動。疫情期間,市場部就沒有資格分到預算了?對企業來說應對危機“停止市場行為”無異于飲鴆止渴。


不只是要繼續,甚至要加大市場力度


對于企業來說,廣告不只是要繼續投放,更要加大投放。


1、對于一些行業來說,市場需求顯著增長甚至從0到1,再不出手更待何時?


如在線教育、在線辦公、在線生鮮、在線診療、在線娛樂、健康食品、衛生防護等等都是在疫情期間高速增長的行業,2003年非典期間藍月亮崛起,這一次疫情一定會有類似行業頭部品牌崛起。


以教育行業為例,來自百度營銷中心的數據顯示,教育培訓高峰需求一般在6-7月和9-12月,但疫情期間,用戶對在線教育培訓的流量逆勢上揚,較高峰期增長16%。對在校學生特別是K12來說是無法返校的剛需,百度營銷數據顯示疫情期間,K12教育成為最大用戶需求,其次分別是外語學習、高等教育、興趣愛好、職業培訓&綜合考試和留學等,據說經濟低迷時美國高校碩士博士最難申請,因為很多精英會在這樣的時候去深造,同樣,很多人將疫情轉化為難得的學習機會。既然是這樣,教育行業客戶能錯過這波新增用戶嗎?


這些在線行業背后有大量的實打實的用戶新增需求,這些行業的企業自然不應該錯過。


2、一些行業則是短期被抑制,疫情結束后勢必會反彈的行業。


2003年非典期間,旅游行業同樣是休克狀態,在同行紛紛裁員時,攜程高管降薪卻基本不裁員,保留千人呼叫中心,因為梁建章判斷疫情后用戶一定會有消費反彈,果不其然,非典結束窩在家里幾個月的人全部都往外跑,幾個月在家里省下不少錢,受到打擊后更要趁著健康出去看看世界是很多人的心態。會反彈的產業何止是旅游?禍起野生動物的疫情會讓人們追求健康生活,經歷過重大災害的年輕人會脫下口罩求偶求婚,沒有佩戴口罩和儲備消毒液的人們會養成習慣……這背后是健康食品、婚戀市場以及清潔防護等等。對于企業來說,等著疫情結束再做市場準備,還是應該先做準備直接收割“反彈紅利”?


對于這些行業來說,市場行為可能不會帶來立竿見影的效果,當下的動作更多是要打基礎。流量可以沉淀,品牌可以積累。流量的沉淀是在線營銷的全鏈路、長周期營銷具備的價值,等一下展開,品牌的積累是說,廣告效果特別是品牌廣告本身就不是一朝一夕的,往往需要滴水穿石,江南春說“品牌廣告投放有量變到質變的拐點,拐點有時候一二個月有時候長達六個月到一年?!痹诠拯c達到之前往往有知名度提升但銷售效果不明顯,而持續投放拐點達到后就有明顯銷售溢出效果,因為最終的轉化率、溢價等等效果廣告的結果都能歸到品牌的原因。


今天的積累就是蓄勢,最終服務于疫情后的引爆。如果等所有人都看到市場反彈的機會再去儲備流量就很貴,再去打品牌根本來不及。確實,機會永遠都只會給有準備的人。


3、重視線下市場或者推廣的行業幾乎不能動彈,線上成為自救的唯一出路。


線下零售、服務和娛樂業基本是歇菜狀態,轉線上是唯一出路,草本天然化妝品頭部品牌林清軒最初覺得自己現金流要斷裂了,因為銷售依賴337家線下門店,大年初一到初七本應該是旺季,今年暴跌90%,后來不得不開展全員營銷,通過各種在線渠道賣貨,結果全國業績同比增長40%,武漢、東北的部分門店竟然是去年同期的2倍,絕處逢生不說還實現了逆襲,這樣的故事很多。像手機行業,線下渠道休克,發布會不能開,新品研發好甚至第一批出貨壓在倉庫,回籠現金流需求迫切,怎么辦?小米、黑鯊、紅魔、OPPO、realme、TCL、intel……都將發布會搬到線上。


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不論是到線上賣貨還是到線上發布新品,這些市場行為是不是配套要做線上推廣?搜索、短視頻、直播、信息流、社交媒體、電商、網紅、KOL,不只是要繼續做,而且要加大力度做,道理很簡單:線上是企業唯一的出路,線下省下來的錢,不花到線上難不成捂著?


4、流量前所未有的充沛,廣告庫存嚴重積壓,現在投就是撿便宜。


14億人宅家,在線時間顯著增長。QuestMobile數據顯示,春節前全網每日使用總時長為50.6億小時,春節后的第一個工作日飆升到61.1億小時。在線流量前所未有的多,與此同時,很多企業或者品牌沒反應過來,投放節奏沒跟上,甚至閹割市場預算,這意味著互聯網平臺也存在“庫存積壓”問題,甚至是特別嚴重,跟多家互聯網廣告平臺的內部人士聊了一下,都是流量創新高,CPC創新低,特別是基于競價模式的程序化投放平臺如搜索、信息流、短視頻這樣的趨勢更明顯,競價的少了CPC價格直線銳減,現在投放跟春節前比很多是一分錢花出兩分的效果。


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有人會反駁,流量便宜是供需決定,單價降低了表示價值沒那么大,便宜不撿白不撿,撿了也白撿。當然不是,站在企業角度來說,用戶還是目標用戶,流量還是精準流量,產品單價或者ARPU不會因為疫情而降低甚至可能會升高,因此流量價值在。


5、基于數字化的全鏈路營銷能力,流量是可以沉淀的,用戶可以“存起來”。


可能有一些平臺會存在流量來了不能馬上轉化的問題,新手機用戶現在可以買,旅游行業用戶來了也不能出行啊,這個絲毫不用擔心,因為今天的流量是可以沉淀的。


在線營銷現在都是數字化營銷,可以對用戶進行全生命周期管理,流量背后直連用戶,廣告投出去可以通過小程序、微信等等將流量私域化,可以通過在線咨詢、撥打電話、填寫表單等形式得到客戶線索,可以基于優惠券、折扣碼、預付金等形式將用戶的購買意愿鎖定在自己這里,比如百度就已基于搜索、信息流、好看視頻、貼吧等賬戶體系就早已形成全鏈路營銷能力,從展示點擊到內容分發到私域陣地到轉化,甚至再到后面的復購與持續留存都已形成閉環,底層是賬號體系、海量數據以及AI技術。


搜索引擎的流量可以沉淀,社交網絡、內容平臺甚至電商平臺的流量都是可以沉淀,而不只是會流動的,因為這些互聯網平臺早已不再是流量來了就走的管道,而是留下用戶的超級容器,我們看到現在幾乎所有主流營銷平臺都在提供這樣的全鏈路、長周期的效果營銷支持,流量可沉淀是趨勢,而不是一竿子買賣,一次性效果是趨勢。所以,今天的轉化早已不只是交易轉化,流量雖然是一次性的,但用戶卻是長期的,疫情后企業就可以通過各種形式將其成功轉化。


舉個例子:旅游網站現在拉客的價值可能不是讓用戶馬上出去旅游(這不大可能),而是讓用戶關注自己在各個平臺的官微,讓用戶留下意向甚至預付定金,預訂旅行后如下半年的出行,這些旅游平臺一直都在做,為什么不趁現在流量便宜多做猛做?


疫情期間企業市場行為不能停止甚至要加強,現在就是加大市場投放的最佳時間節點。If not now,when?


用戶這些天變了,市場行為要有的放矢


市場部門承擔著企業產品/服務與用戶/客戶溝通的關鍵作用,一切市場行為都要圍繞用戶,疫情期間,用戶端的變化很大,企業確定要保持甚至加大市場力度后,就要基于用戶的變化進行有的放矢的市場行動。


第一個,最容易理解的就是用戶不出門。人們在家里幾乎都在線上(除了睡覺),獲取資訊、購買防護用品、工作學習娛樂等等?!耙虻湹酶!钡男袠I在線教育、在線醫療、生鮮電商、在線辦公、在線直播……都有一個共同的前綴:在線。14億用戶還在,他們聚集在線上,而不是線下,這對品牌是十分確定的,如果要做營銷就要到線上,所有子彈All in 線上。


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第二個,用戶最多的時間是在內容上。用戶會在線買菜、會在線問診以獲取必需服務,但最多的時間花在哪里了?答案是內容。QM數據顯示,春節期間視頻、游戲兩大領域時長占比上漲至38%,其中短視頻的時長占比超過手機游戲;新聞資訊行業用戶規模增幅達到17.2%,使用時長創新高,因為人們要看疫情、防護等信息。比如,百度APP在疫情期間活躍用戶規模和使用時長同步上漲,相比2019年百度春晚紅包期間,其日均日活用戶增長了10.4%達2.05億,成為疫情期間最為活躍的App之一??梢?,人們要獲取信息,有很多問題想要在網上得到答案。


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內容營銷怎么做?一方面品牌在線上營銷時要重視內容本身,結合疫情期間用戶的內容消費習慣洞察,制作用戶想看的投放素材;另一方面,則要基于精準投放能力向不同用戶匹配不同素材,在對的時機以對的形式,實現千人千面的投放。


第三個,用戶在線行為模式變了,且差異巨大,因此要用好精準營銷這一工具。


時間維度,以前做投放策略會看用戶在線黃金時間,很多企業會抓住一些特定時間點去做投放,比如中午你在信息流里看到的可能咖啡廣告,晚上看到的是聽書App或者是寢具廣告,今天這樣的基礎邏輯不變,但是要注意的是,用戶不再有通勤、會客、逛街等離線時間,在線時間更多,以往的流量峰谷特征會發生變化,簡單地說就是用戶在線時間更平均,這對品牌是十分確定的,但也意味著更難把握用戶不同時間段的行為模式,因此如果要做營銷就要選取精準營銷平臺,洞察用戶多變的行為,改變投放策略,讓溝通更需要持久性。


空間維度,不同地區的疫情程度截然不同,行為模式截然不同,百度營銷中心數據顯示,疫情中心的華中地區人民對影視動漫的需求增長最快,江西、河南和湖南分列前三,對應的市場行為自然要關注這樣的區域的需求,實際上,這樣的差異粒度依然太粗,比如湖北,不同市的疫情狀況差異是很大的,再比如浙江溫州跟別的城市又很不一樣。如何把握不同地域的用戶差異?同樣,這離不開精準營銷工具的支持。


第四個,用戶情緒波動特別大,容易點燃,對品牌來說這是一把雙刃劍。


有人說疫情結束后中國心理咨詢業可能要火起來,因為人們宅家太久、經歷疫情后可能會有一些心理問題,對品牌來說要關注的是,用戶現在心態是很復雜的,心情跟著疫情的變化而變化,各種新聞話題在不間斷影響他們,同時再加上工作學習上的一些困難,壓力是很大的——正是因為此我們看到游戲、短視頻、動漫、閱讀、云蹦迪直播這樣的應用的風靡。


因此,對于品牌來說,今天開展營銷特別是內容營銷,要注意風險管理,比如素材的嚴格把關,一著不慎就會點燃用戶的負面情緒,辯證來看,抓住用戶情緒的內容則會讓用戶記住你,對你有好感,甚至喜歡你、追隨你,成為死忠粉,很多企業做了很多公益活動,一定不能藏著掖著,而是要說出來,從中得到品牌甚至商業層面的回報,只有這樣才有更多企業積極參與到公益活動中——企業都是逐利的,一切行為都要回歸到企業利益,包括公益行為,因此企業可以結合公益正能量多做一些傳播以引發用戶共鳴,順便融入產品/服務相關賣點 ,這一點上,企業可以重視具有公共屬性的信息平臺,如門戶網站、專業新聞媒體、搜索引擎、社交媒體。


最后一分錢,一定要花到市場上


現在就是在線投放廣告的最好時機,特別是內容營銷、精準效果廣告以及全鏈路數字廣告,不同行業都要抓住這個契機,本身新興或者增長的行業要抓緊時間搶市場份額,已經休克或者下滑的行業要進行品牌積累與流量沉淀,迎接疫情后的反彈,清掃戰場。在萬馬齊喑的疫情期,企業反其道而行之搶占市場、強化品牌、儲備流量,疫情后就可以引爆市場,一馬當先,化危機為商機,而不是成為危機的俘虜。


不只是市場行為,企業今天一定不要因為外部環境的一時危機而消極懈怠,甚至自暴自棄,每一個寒冬都是布局的最佳時刻,自我審視、調整節奏、改變策略、清晰戰略是企業要抓緊時間做的事,該擴張的擴張,該轉型的轉型,該收縮的收縮,該整合的整合,因為:


1、疫情很快就會結束,大多數企業撐到疫情結束是問題不大的,難的是如何應對疫情后經濟環境的不確定性。與2003年非典時期經濟如日中天不同,在疫情前經濟增速就一直在放緩、人口紅利早已消失、互聯網流量就要見頂,再加上貿易摩擦等外部因素的干擾,整個經濟環境本身就是壓力重重,疫情是庚子年第一只黑天鵝,但很可能不是最后一只。因為市場環境早已是VUCA狀態:volatility(易變性),uncertainty(不確定性),complexity(復雜性),ambiguity(模糊性),疫情出現充分說明這一點,因此,企業更應該思考疫情后的日子怎么過。


2、危機往往與機遇并存。丘吉爾說,不要浪費每一次危機帶給你的機會,2003年非典期間崛起了許多優秀的品牌,京東、淘寶、攜程、新東方、分眾和藍月亮等等,核心不是因為它們“因禍得?!弊プ×艘咔槠陂g的增量,而是眾人皆醉我獨醒,在別人恐懼時貪婪,不只顧眼前而是看向疫情后,該擴張的擴張,該投入的投入,該堅持的堅持。冬天是企業認清自己、戰略布局的好時候,承擔與客戶溝通關鍵作用的市場行為,是任何時候都不能停止的。


3、江南春說疫情后,頭部企業是憋著勁要發力的,想一舉與第二梯隊拉開差距,想搶奪沒有競爭力的競品退出后騰出的市場空間,而有創新能力有差異化價值,有充分現金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車。注意!當你要收縮時你的對手可能在擴張,而你的對手在節省現金流變得保守甚至偃旗息鼓時,正是你收割市場、拉開差距、確立市場格局的最佳時機,特別是勢均力敵的一些行業,平時怎么都拉不開差距時,環境突變就是最佳機會。


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如果說企業只剩下最后一顆子彈,應該花在哪里?如果用于員工裁員、破產清算、應對訴訟等等是十分悲哀的,沒救了。如果用于研發產品、技術儲備、人才培養,很可能是來不及的。用于市場可能是最有逆襲可能的:因為市場的每一分投入都是投向下一時刻,投給明天,投向未來,而且一般不會有很長的回報周期,對于企業來說,將最后一分錢投向市場,就是破釜沉舟的背水一戰,就是絕處逢生的All IN,就是布局未來的戰略支出。


一定要深刻認識到:市場費用不是成本,而是收入。

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