從羅永浩身上,我們能學到的營銷策略

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本文是在科特勒增長實驗室的分享,旨在學習和借鑒羅永浩的營銷策略。


從羅永浩這樣一個屢戰屢敗、屢敗屢戰,持續奮斗的人身上,我們能夠獲得什么樣的營銷啟發?這個題目非常追熱點,也非常有意思。今天我們請來了創藍CMO鄒叔,他是個極有創意而且理性的人。讓我們一起來傾聽鄒叔帶給我們的思考。

——科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區總裁 曹虎


當大家對羅老師直播關注的熱度過去之后,我突然想聊聊從他身上,我們能學到的營銷策略。


像每一個不平凡的人一樣,羅永浩一直都和自己作戰,然后被世界孤立,又堅持用自己的方法去修煉自身、去改變世界。 


今天我想帶著大家去看看他的營銷生涯,去尋找值得學習和借鑒的地方。


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其實學習羅老師是一件非常有意思的事情。


作為一個能屈能伸的巨蟹男,現年48歲的他真是把「折騰」兩個字演繹得淋漓盡致。 


從半路輟學到文藝青年,從新東方的知名教師到科技公司CEO,從流量網站創始人到帶貨還債的直播網紅,在他身上,我看了一個人如何利用營銷思維作為杠桿,去撬動個體最大價值的另類演繹。


正如羅老師所說“我身上有很多閃光的、優秀的品質,有很多優點被低估了?!?/p>


這句話我信了,我們學習羅老師的營銷策略,一定逃不過他的文案、他的創意、他的演講,還有他的情懷。


下面我們就來聽聽羅老師的營銷故事。

 

2001年,高中肄業后做過各種職業,卻成就寥寥的羅永浩,聽說在新東方當老師可以年入百萬,于是通過三次試講,他終于成為了一個英語老師,也是當初他最討厭的人。


在新東方第二年就拿到了年薪數十萬羅老師,也在這里開啟了自己營銷生涯的第一章。


作為一個自帶幽默感的東北人,羅老師在講課的過程中時常會插入一些金句,后來這些金句就成了「羅老師語錄」。


比如:把有限的馬屁集中火力拍到一個人的屁股上。

比如:大家都是出來混的,都不容易!

比如:彪悍的人生不需要解釋。


這句話當年可是很多人的座右銘,這句話也成了伴隨他個人品牌營銷最久的一句slogan。


離開新東方之后,羅老師創辦牛博網,開始了自己的KOL營銷生涯。


當年的牛博網聚集了一批像韓寒、連岳、柴靜這樣的KOL,而且當時有不少的知名獨立博客。


當然最后因為不可描述的原因,牛博網從KOL云集到404關閉。


不可否的是,今天的微博有多火,當年的牛博網就有多牛。 


那時候京東的強哥還在中關村擺柜臺,小米的理念還在雷軍的心中籌劃,知乎的周源還在做記者,而老羅和他的牛博網已經成為互聯網頭部自媒體平臺,這是他個人品牌的第二次積累。


也是在這個階段,改變世界、情懷營銷,這兩個伴隨著老羅營銷一生的關鍵詞埋下了種子。


牛博網關閉之后,羅老師就成立了“老羅英語培訓”,在創業的壓力之下,羅老師的營銷能力開始進一步的提升。 


為了營銷,他開始自己去做《一個理想主義者的創業故事》系列演講;

為了營銷,他設計了不少廣為人知的海報;

為了營銷,他操刀了不少的廣告視頻。


比如咱們現在看到的“1280元的暑假住宿班空前火熱,打架報名中”,一個形象的海報,制造了強烈的沖突,這是10年前的海報了,羅老師就已經真人出境,在現在看來,也不算太差。


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除此以外,他當時還設計了一系列海報「一塊錢系列」,經常在各種文案培訓班和書籍中。

大家看,一塊錢到底能買點什么?你可能只買那么一張報紙,一個包子,你也可以到老羅英語培訓來試聽。


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同樣,當年非常經典的系列文案:普通青年、二逼青年、有思想的青年,這種強烈對比也是被很多人所稱贊的。


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很多被人稱贊的海報,都表現了老羅在營銷方面的洞察能力,這種洞察能力還體現在了老羅的營銷視頻上。


比較經典的案例是老羅英語在迷笛音樂節上的爆款視頻。


大家想想:迷笛音樂節是以搖滾為主題的原創音樂節,它的受眾是叛逆、自我、張狂的年輕人,怎么才能在音樂節上去英語培訓廣告呢?


學了無數遍的英文歌,到頭來你還是只會FUCK,這種天馬行空的營銷手法,在那時候一經展示,幾乎是一炮而紅了。


如果說爆款文案是老羅的第一個營銷能力,那么用戶洞察就是老羅的第二個營銷能力了。


經營了三年的老羅英語,在跌跌撞撞中打出了一些口碑,并逐步實現了盈利, 這時候老羅去參觀了小米,并在這之后萌生了自己做手機的想法。


2010年,其實手機行業已經變紅海了。


前面有高端大氣的蘋果,后有商務首選的三星,還有極致性價比的小米,還有主打小鎮青年的OPPO、vivo、魅族以及其他大批的手機品牌。


羅老師當時要進入這個行業,他發現不對勁了:用戶心智都已經被別人給搶了。如果各位是營銷負責人,這個時候你該怎么辦? 


羅老師當然知道自己做手機的不足,為了在眾多的手機當中讓潛在用戶留下一個印象,他就著重在定位和品牌形象去發力。


最后大家知道,在品牌上面,老羅將錘子手機定位為情懷的代表,工匠精神的象征,其他手機基本上沒有這方面的定位,這樣錘子手機的定位就非常鮮明的。


在產品上老羅也另辟蹊徑,他瞄準了一些小領域。比如老羅一直說他的錘子手機是“東半球最好的手機”,堅果手機是“全世界最好看的白色手機”,以及“文藝青年版堅果手機 ”。


正是從小眾領域的切入,他不僅輸出了工匠精神的概念,還成為了小眾簇擁的一個偶像,畢竟很多人就是希望自己與眾不同,而定位營銷就是要讓產品在潛在用戶心目中占據清晰的、獨特的位置。


回過頭來想想,當年羅老師吹過的那些牛逼的口號,本質上是什么?本質上是一個創業公司,一個口袋空空的團隊,一個沒有預算的營銷人,為了吸引用戶關注自己那種撕心裂肺的吶喊呀。


除了定位營銷,老羅的文案營銷也做了升級。


從第一場發布會開始,他們就創造了一種倒計時傳播形式的營銷形式,也算是羅氏營銷的一個標志了。


這種營銷方式,后來在微信營銷中,也被廣泛應用,我們在發布一個事件的時候,在朋友圈開始倒計時,積累蓄能,一浪一浪的積累,就被稱為浪潮式營銷。


在錘子科技時代,可以說是羅老師的文案營銷的巔峰時代,羅式文案有4個原則:第一是要有懸念,第二要有趣,第三要有故事感,第四要有價值觀。


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按照這個原則,從2014年的從錘子的T1開始踐行。

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從最早的倒計時海報到「天生驕傲」的slogan,羅老師的營銷從不僅限于自己傳播,他們還喜歡和用戶互動,為此,他們設計了了一個海報生成器,讓用戶就可以在文本框里面去寫上自己認為的天生驕傲的故事。,幾十萬網友發起了主動的傳播:一個光棍的驕傲、一個兒子的驕傲、一個父親的驕傲。

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這次傳播至少是千萬級,所以這種互動式的營銷后來被老羅團隊反復使用。


后來他們又開發了一款面向年輕人的手機,設計了一條更加被廣為抄襲的口號——「漂亮得不像實力派」。


這里面有一個小故事:一開始這個文案其實是「漂亮的實力派」,雖然還行,但是在故事性上差一點。所以他們就給文案加上了一個轉折,叫做「漂亮得不像實力派」,這樣在趣味性上就明顯好多了。


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另外在堅果的傳播上,他們同樣做了一次互動式營銷,他們又設計了一個海報生成器,大家可以上傳照片,然后用文案去生成一系列「漂亮得不像實力派」的一些人物,以此來做產品傳播,也取得了不錯的成績。


在視覺方面,其實我覺得老羅也是做得非常不錯的,如果蘊繁于簡,以柔制剛,寧靜周致,左右逢源這樣的產品文案。


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這張海報,「微小的光亮,巨大的關懷」這樣的句子。


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除了顛覆的文案營銷之外,在整個錘子科技的營銷活動中,發布會營銷這一手法也是羅氏營銷策略中濃濃的一筆的。


在拿到了成都市政府投資之后,羅老師在鳥巢做了一場超過3萬人的發布會。在發布會上面,羅老師從來不會去堆積參數,而是去做一場場景營銷。他去模擬一個場景,像用戶體驗產品一樣,目的就是讓消費者觸景生情,促使他們去掏腰包,去為這份情懷買單。 


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老羅經常調侃自己「看不懂這些硬件指標」,所以他就會把一些并不那么突出的硬件指標變成「人話」。

比如:目前量產的全球最快的移動CPU,全球最好的顯示器之一……


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就像我們經常會說,我的相機是多少像素的,很是時候用戶并不理解參數的意義。但是如果我告訴你,我的相機10級美顏,還可以拍月亮,然后我還拍一個月亮給你看,這才是營銷最重要的事情,就是要說人話。


而在介紹概念的時候,老羅喜歡用對比。比如堅果手機的內存是多少?很多人其實不理解 。所以他在發布會上會告訴大家:內存等于16個iPhone的內存,這樣的對比就很強烈,好像確實值得買。 


我最近還在想,老羅當年發布會上的所有練習,是不是為后來直播這個口活埋下了伏筆?


后來老羅也對自己的發布會中演講的一些東西做了總結,他說發布會營銷要干嘛?要有數據、要吹牛逼、要開玩笑、要講故事、要有畫面、要提問題、要三段式、要有境界、要講邏輯、要講情感,大家可以自行參考和借鑒。


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老羅還有一招非常厲害的:跨界營銷。


比如他跟岡本做了一場跨界營銷。很多人會想:一個做手機的,跟一個做安全套的去做跨界營銷,有什么意義?大家想想工匠精神的錘子手機與岡本之間有什么樣的聯系? 他們可能都以男性為主,用戶群體是不是有大量的重合?


而在整個安全套業界以為0.05毫米已經是極限的時候,岡本不惜重成本去投入,終于做出了003、002、001。這是不是跟老羅宣傳的工匠精神有很大契合?


成功的跨界營銷都是在品牌調性上有關聯,而且有一些用戶體驗互補。我們還可以看到,老羅跟高德、每日優鮮、小牛電動跨界營銷的一系列海報,每次發出來,都引起了大范圍的傳播。 


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德魯克曾經說過,公司的核心職能只有兩個,第一個是營銷,第二個就是創新。老羅這幾年似乎也一直在做著這兩件事。


而他在營銷中,最成功的策略,我認為就是情懷營銷。


情懷營銷本質上是對產品價值觀的輸出,好的情懷營銷是可以讓產品有溫度,能增加產品的附加值。


老羅經常會說什么一些帶標簽的話,比如「只有那些做了高難度動作出了丑,還能夠咬牙堅持下來的人,才是改變世界的中堅力量」,「未來屬于那些仍然愿意弄臟雙手的少數分子」,不斷去貼標簽,「我們是要改變世界的,而不是為了掙你那幾個臭錢」,這樣的一種情懷和價值觀的輸出,是不是讓朋友們一次次聲淚俱下,一次一次去喊「老羅牛逼」?


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其實大家想想,這不是說他真的想這么干,而是它是符合當時創業狀態下的營銷邏輯。


其實任何成功的品牌營銷都會有這樣的套路,比如一個品牌推出了新產品的時候,剛剛進入市場,用戶群體還很小,你為了穩定1萬個鐵粉這樣的基本盤,你必然會對小眾群體去貼一些特別的標簽,做一些特別的情懷和價值觀。


很明顯的例子是什么?小米。小米在剛開始的時候就說「為發燒者而生,極致熱愛手機的人才去玩的發燒友的手機」,而現在幾乎已經不提了吧,很多新品剛上市的時候,一定會有一些特別的情懷和價值觀的輸出。


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而老羅在出道的時候一直是在營銷他的價值觀,他沒有去賣產品,而是在賣自己的價值觀,然后用價值觀吸引了一批相信這個價值觀的人,變成他的粉絲,他通過情懷、情感營銷,讓別人從最深層的情感上去認同,從而接受他的觀點。 


當然大家也知道,最后錘子手機的歸宿是頭條,而身負巨債的老羅又在抖音上面站起來了。


這個中年男人告別了大型發布會,走進直播間,并且用一種自帶PPT的形式,開始了自己的又一次營銷。

你看,當營銷人還要用大量預算去做營銷的時候,老羅就活成了營銷本身。


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第一場直播的時候,從倒計時懸疑海報到自帶特色的直播語言,再到后面眾多品牌的跨界營銷,老羅還是把自己的第一場營銷做成了。


第二場直播整個數據下降得很快,很多人就會笑話他,說你這個已經沒有希望了,只賣了幾千萬,只有幾十萬的人來看。實際上我認為他是因為第一場直播有抖音在推,有流量扶持,第二場直播反而是回歸了他自己。我覺得他會一直這樣平緩走下去,直到他找到屬于自己的營銷策略。


在之前的發布會上,老羅也說過,「我不是為了贏,我就是認真一路走下來」。其實羅老師并沒有粉絲宣傳的那么好,也沒有那些錘黑說的那么壞。


羅老師其實就是一個努力生存著,又有著明顯優缺點,在營銷上有自己的調性,值得我們學習的一個創業者,對吧? 


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羅老師的營銷哲學,我把它總結為6點:


1.我們要形成自己的文案哲學;

2.我們要有獨立思考的營銷洞察;

3.我們要有具備個性的演講技術;

4.我們要有獨具匠心的價值觀點;

5.我們要有宗教式的感染能力;

6.我們要保持熱情持續的學習。


我一直跟一些朋友說,營銷不是一次性去干一件大事情就完了,營銷是要去做好很多的小事,營銷是要融入到每一個細節里面去。


就像老羅所說的:生命不息,奮斗不止。


也愿大家像老羅一樣,越挫越勇,不忘初心,生命不息,營銷不止。

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