如何用產品思維設計一場傳播?

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策劃采百家長,可以不精但要懂。


說起“思維”兩字,大部分人的第一反應就是割韭菜的鐮刀,比如“互聯網思維”,比如“羅輯思維",又比如今天本文要說的“產品思維”。



在這個時代存在著一個神職:產品經理。這個崗位可以被捧上神壇,有兩個人功不可沒。

 

一個叫喬布斯,另一個叫張小龍。前者的產品開創了移動互聯網,后者的產品養活了一系列像PDD一樣的巨型寄生蟲,自成一個生態。

 

以至于后來人說起產品必定會把兩位布道者拉出來(大概他們只知道這兩人的名字),并將自己說成是他們的信徒。


似乎這兩位大佬在打磨產品的時候,他們就在一旁虔誠地打下手。



如果說策劃和產品經理有關系,那么兩者最大的聯系就是“設計”兩字。

產品經理設計產品,策劃為產品設計傳播。

 

而“產品”作為兩者之間的橋,從設計之初就存在許多可以彼此借鑒的地方。


今天我就從產品思維的角度,來談如何設計一場傳播。

產品思維是一個很龐大的體系,作為一個門外漢,我就挑選三個高度緊密的點來簡單分享一下。 



第一點:與消費者建立起同理心



同理心是指站在他人的位置理解對方的能力。降維一下的說話就是:理解用戶的愉悅與恐懼。


一款成功的產品或者一次有影響力的傳播,其底層的邏輯一定是激發了用戶愉悅或者恐懼的情緒。



比如當我用一款音樂類app時,我可以搜得到想聽的音樂,我是一個愉悅的客戶;但是當我發現我不能離線下載時,我又變成了一個不愉悅的用戶。


搜得到、可下載,是音樂app的產品經理對于用戶的同理心。


又比如“得到”早期的#半小時搞懂一本書#的傳播,明面上在說用戶的焦慮,但是底子里確實恐懼,因為焦慮是對于恐懼的想象。


半小時搞懂一本書,是策劃對于用戶認知恐懼的同理心。


同理心之于產品經理,是幫助其發現用戶真正需求的才能;同理心之于策劃,是幫助其發現更優傳播切入點的利器。


那么,我們設計一次傳播之前又該如何擁有同理心呢?

總結是兩個方式:體驗和和帶入集體人格。


先說一下“體驗”。

我做過一段時間液體衛生巾的傳播項目。那時我還是一個踏實勤懇的小伙子,是聽到衛生巾三個字都會臉紅的那種。

項目初期的時候,連開會我都是低著頭默默記錄,不好意思和其他女同事進行眼神的交流。



兩次會議之后(你沒看錯,時間就是這么充裕),當時的一個前輩告訴我:你這樣是干不好廣告的,進門都是客,這是個女性消費品,你參與了這個項目就得把自己變成女性。


當時我是正經人,第一反應是為了工作自己的犧牲是不是太大了。隨后明白他是讓我去體驗一下這個衛生巾(不要問為什么是他)。


于是我去拿了液體衛生巾和其他衛生巾開始體驗做一名經期女性。也是在那時我才知道在特殊的日子里,有這樣一塊東西墊著是多么不舒服的一件事。也突然理解了起身時,女性局促與不安的心情。


別多問,問就是敬業的體驗派。




再來說一下帶入集體人格。

這里拋出了一個新名詞——集體人格。簡單理解成社會角色即可,比如父親、母親、子女等,但這個集體人格更多是指心理層面,而非年齡層面。


因為已經有許多的事實告訴我們,并非到了一定年齡就有能力去扮演對應的社會角色。


以“母親”這個角色為例。大家已經知道我是一個男性,如果發展順利,我以后將會擁有的一個集體人格叫做“父親”。


但顯然,不論是之前還是之后,我都將無法理解“母親”這個角色。



即使當我在會議上說,一個“母親”應該是怎樣怎樣的時候,我也得清楚的明白,這只是常識告訴我的,網絡告訴我的、報告告訴我的。


這些是想當然。


早些年做母嬰品牌,我們會說孕媽會為了寶寶進行忌口,但又有多少人去關心其實孕媽也想吃火鍋燒烤小龍蝦?

只說成為母親意味著角色的增加,又有誰關心她剛進新手村的手足無措,以及想要事業家庭雙豐收的人生?



成為母親就意味著要天然地進行自我犧牲?

帶入到目標消費者的集體人格之中,會發現很多你以為的只是你以為的。



第二點:繪制用戶體驗地圖



繪制用戶體驗地圖的意思是:用一種講故事的方式,從一個特定用戶的角度出發,記錄下他與產品或服務進行接觸、進入、互動的完整過程。


用策劃的語言翻譯一下就是繪制user flow,告訴客戶目標用戶可能的路徑,然后在這些路徑上打埋伏,把消費者安排得明明白白。



最終就變成:消費者以為自己看到的是自己想要看到的,其實看到的都是我們想讓他看到的。


本小節想要說的是用戶體驗地圖,既然是地圖必定是有終點的。


地圖的終點是傳播的目的,比如吸引粉絲,引導下載,UGC參與,又或者是完成購買。


以終為始,知道了終點才能規劃處一條最高效的通往終點之路。


那么又該如何選擇及規劃路徑呢?想要回答這個問題就不得不把big idea重新請出來了。


Big idea講究的是一個逼格挨地。逼格是品牌調性層面的考量,以后再說。



今天先來說挨地這件事。

挨地指的是接地氣,傳播信息要高效地被消費者接觸到。目標消費者在哪里聚集,在設計傳播之初就將其納入版圖。


選擇接地氣的路線的時候不需要考慮太多因素(預算除外),抓住頭部即可。


比如直男選虎撲,女性選小紅書,年輕人選B站,數量選雙微一抖,高質量裝逼就選知乎。


現在的人連地鐵換乘都嫌麻煩,根本沒有心情陪你在全網的各個平臺間玩信息的捉迷藏。


集中火力資源在這些地方打好埋伏,然后在終點等著消費者自己上鉤即可。




第三點:提供及時滿足



這是傳播設計的最終環節。在這個部分為消費者提供及時滿足是為了達成一個目的——讓消費者爽到。


在《行為設計學:打造峰值體驗》中提到過峰值體驗的概念,在終點讓消費者爽到的體驗,可以抵消其在過程中的負面體驗,比如大家已經熟悉的宜家出口處冰激凌的設計。


前一秒還在罵著宜家傻X的布局,后一秒就捧著便宜冰激凌說:真香,下次再來宜家吃冰激凌。



將這個理論放到傳播設計中,就變成一定要讓消費者可以開心地買到產品。


舉個簡單的例子,你花了大半個月的時間告訴消費者,你的產品有多好,把消費者搞得心癢癢,結果你告訴消費者現在還買不到,你就是說一下你有這個東西。你說消費者該怎么想?


買不到的后果,小米已經為大家進行了演示;買得不開心的后果,優衣庫也為大家做過演示。


峰值體驗的理論在某種程度上,可以解釋為什么現在大部分的傳播最終以電商直播作為結尾。將直播作為campaign的收尾,可以為消費者提供了一個能夠及時滿足的爽點——買到心目中認為的物美價廉的產品,為消費者提供了一個正向的終值體驗。


     

但是,但是,但是,這也并不意味著所有的傳播設計都需要依靠直播來提供及時滿足。

目的決定手段。


舉例調侃一下當下傳播中提供及時滿足的手段,想要賣貨靠直播,想要粘性靠點贊靠彩虹屁,想要年輕化就靠跨界假裝一下個性。

總之,玩尬的,就對了。


最后祝大家五一快樂,假期回來后可以用產品思維,去割客戶預算和消費者錢包的韭菜。

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