互聯網大敗局:被顛覆的顛覆者

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01 互聯網為什么具有顛覆性?

1987年9月14日,北京計算機應用技術研究所,向德國卡爾斯魯厄大學計算機中心發出了第一封電子郵件,標志著中國開始接入國際互聯網。9年之后的1996年5月,上海出現了中國第一家網吧,互聯網開始走出科研的范圍,進入民用領域??赡墚敃r誰也不會想到,這種由“0”和“1”組成的數字化網絡,會給現實世界帶來前所未有的變革與顛覆。

1999年12月30日微軟公司根據收盤價計算的市值,達到6 488億美元,成為當時市值第一的公司,也是在此之前歷史市值第一的公司。微軟的登頂,讓人們看到信息科技的威力。

此后,互聯網公司開始向傳統行業的領域展開進攻,亞馬遜向傳統零售業發起挑戰,幾乎顛覆了零售業的格局。谷歌的精準廣告業務,使得報紙、雜志、廣播、電視等行業廣告收入驟減;奈飛通過互聯網,以數字化的形式出租視頻節目,幾乎消滅了傳統DVD租賃行業。

互聯網行業為什么可以對傳統行業帶來顛覆性的沖擊?

除了我們經常討論的“規模經濟”、“網絡效應”外,熊彼特的創造性破壞理論是一個有效,卻容易被忽視的視角。而實際上,創造性破壞理論,從創新對經濟結構的影響展開研究,在經濟學中,產業結構的更替,是更為本質的顛覆。

創造性破壞理論認為,新經濟帶來的是對舊經濟結構的破壞,是將生產要素和生產條件的“新組合”引入到生產體系中去,以實現對生產要素或生產條件的“新組合”。而信息技術就是這樣一個結構破壞者的角色。

圖 1傳統廣告模式

圖 2谷歌廣告模式

我們以谷歌為例,看搜索引擎如何改變了廣告業的經濟結構。圖 1是傳統廣告的業務模式,廣告商通過媒體將廣告傳遞給用戶,但是廣告商無法跟蹤廣告的效果,信息流是單向的。圖 2是谷歌的廣告模式,谷歌通過關鍵字推送廣告,在推送的初始階段,就鎖定了具有搜索行為的用戶。

用戶具有搜索行為,至少表明其對廣告有一定的需求或興趣,這比傳統媒體的廣告宣發已經精準很多。其次,谷歌還可以通過用戶點擊的習慣、cookies等方法進一步分析用戶的畫像形成反饋,進一步優化廣告策略。谷歌的廣告模式,將傳統的單向的信息流動,改變為多向的信息流動,并引入了反饋和優化的閉環。

如果我們用函數來抽象這一過程,可以更明顯的看到互聯網對經濟結構的改變。我們用P表示廣告的價值,傳統廣告的價值僅和推廣規模(v)有關,其價值為P(v)。而谷歌帶來的搜索引擎廣告,其規模v可以更加精確的表達為具有交互行為的用戶數量,此外還可以加入反饋(f)的效果,其價值可以表示為P(v,f)。

通過上面的例子,我們可以看到,互聯網等數字化技術,往往可以在一個行業中,構建一個新的生產函數,從而實現結構性的替代,這是互聯網為什么能夠顛覆大量傳統行業的原因。

02 為什么微信的顛覆者,一定不會是“微信”?

互聯網行業另一個特點是,顛覆者不會從現有行業產生。邁克爾·波特的五力模型,描述了企業面臨的競爭壓力來自于五個方面,見圖 3。通常,企業都會花費大量精力關注行業內的競爭者,因為在傳統行業,企業往往被行業內的競爭者所顛覆。例如克里斯坦森在其《創新者的窘境》一書中提到的傳統的硬盤、挖掘機械的替代,往往來自行業內低端市場的技術創新者。

圖 3波特五力模型

但在互聯網行業,這一定律卻不太適用,顛覆者往往來自不相關的領域。例如互聯網的第一個顛覆者,可以算是以提供新聞信息和郵箱服務為主的門戶網站雅虎,它的出現對傳統報紙等出版業帶來極大的挑戰。雅虎巔峰時期的市值,曾一度超越巴菲特的伯克希爾。

然而擊敗雅虎互聯網入口地位的,并不是一家更大的門戶網站,而是搜索引擎谷歌。谷歌的出現,使得用戶不再將訪問門戶網站,作為接入互聯網其他服務的入口,而是通過直接在搜索引擎搜索,獲取所需要的信息。

同樣,撼動谷歌入口地位的,不是微軟的必應,也不是其他搜索引擎,而是Facebook。社交網絡再次改變了人們獲取信息的方式,搜索引擎不是唯一的選擇,熟人之間的信息傳遞成為獲取日常信息的首選方式。

我們回看國內的互聯網行業,基本上也遵循同樣的模式。最早是四大門戶網站牢牢控制著網絡的入口和流量。之后百度崛起,搜索引擎開始成為網絡入口。百度之后,微信在移動端崛起,網絡的入口再次發生了轉變。

為什么互聯網領域的顛覆者,不會從本行業產生?

這是因為在互聯網行業,有著比傳統產業更為顯著的規模經濟。規模經濟的存在,使得信息產品市場最終會穩定在壟斷或寡頭的局面下。這是因為信息科技產品的一個顯著特點是,研發成本高昂,推廣和復制的成本較低。因此,信息技術產業在產品上市推廣的早期,其邊際成本非常高,當形成一定的市場規模之后,邊際成本開始降低,進而使平均總成本降低,從而達到規模經濟。

我們以微信為例,看多閃、子彈短信等軟件,為何無法取代微信。如圖 4所示,橫軸代表隨著時間的推移,社交軟件的用戶數量,縱軸表示產品的成本??梢钥吹?,微信經歷了約9年的發展和推廣,積累了約10億用戶,此時無論是誰進入該市場,都面臨高昂的成本壁壘,也就是下圖中T0時刻對應的點P1和P2,顯然P1對應的平均總成本C1,小于P2對應的平均總成本C2。

圖 4社交軟件成本和用戶數量關系

目前社交App的商業模式采取C端用戶免費,依靠廣告、增值服務等獲利的方式。這意味著在初期用戶數量較少的時候,社交軟件的運營商,只能依靠不斷的成本投入獲取用戶,直到用戶數量達到一定規模之后,才有可能實現盈利。因此,在運營前期,非??简炂髽I的現金流。這三款剛剛誕生,尚無穩定現金流的App,與成熟穩定,已經產生巨額現金流的微信相比,顯然完全不足以與之抗衡。

03 完美的管理,抵擋不住技術變革的車輪

多閃、子彈短信、馬桶MT挑戰微信失敗,是否意味著微信可以高枕無憂?

顯然答案是否定的。前文提到互聯網的顛覆者往往來自行業之外,我們從微信對待抖音的態度,就可以發現,即便強如微信,也時刻面臨外部顛覆者強有力的挑戰。

互聯網領域強大的顛覆者,為什么也會被顛覆?

目前有幾類比較主流的觀點,其中最著名的可能要數,克里斯坦森提出的“價值網絡”理論。該理論認為,企業存在一個“大環境”,企業在這個大環境下確定用戶需求,并采取應對措施,滿足用戶需求,應對競爭對手。價值網絡決定了企業的組織結構和資源分配,在企業取得成功的價值網絡下,只要產品結構不發生質的改變,企業的價值網絡能夠高效地支持創新工作的開展。

當新技術出現結構性的改變時,企業既有的組織結構將阻礙那些需要人員和團隊,以全新方式進行交流和工作的創新。因此,當企業面對新的技術時,往往難以應對,最終被新企業所顛覆。

此外,《浪潮之巔》作者吳軍博士,提出的企業基因論,也對該現象具有一定的解釋性。企業基因論與價值網絡有相似之處,強調企業在其發展過程中,企業創始人的性格、眼界,企業成功的業務模式等,已經成為企業的一部分,限制了企業向新業務領域轉換的能力。因此當企業在面對新技術的挑戰時,舊的結構無法轉變,從而導致失敗。

從主流觀點來看,技術創新之所以能對舊產業產生顛覆,主要集中企業稟賦的不同以及資產專用性上。企業在面對新技術時,舊的管理模式、資源屬性無法及時調整和應對,從而導致失敗。

具體到互聯網產業,技術創新對商業的推動取決于四個變量:

帶寬,即網絡的數據傳輸能力,帶寬越高網絡數據傳輸量越大,可傳輸的速度越快。

連接,即網絡可以接入的終端數量,可接入的終端數量越多,網絡的價值越大。

時延,即信息從網絡的一端傳送到另一個端所需要的時間,時延越低,終端反應速度越快。

價格/成本,包括建設網絡的建設和使用成本,尤其指流量成本。

我們可以看到,互聯網企業的顛覆,都發生在這個四個變量出現質變的時刻。

圖 5中國互聯網20年周期表

從圖中我們可以看到,互聯網業態的演進路線,與帶寬、連接和時延高度相關,呈現:門戶/搜索→音樂→下載軟件→視頻→LBS/共享經濟→直播的形式。

在網絡發展早期,帶寬和連接起到更為重要的作用,如門戶網站、搜索引擎對帶寬的要求并不高。因此,企業的策略是通過擴大連接用戶創造網絡效應。隨著帶寬的提高,網絡的媒體內容更為豐富,在線音樂服務開始出現。但是此時的帶寬,仍然不能滿足在線視頻播放的要求,需要用戶下載至本地觀看,此時造就了下載軟件、多媒體播放軟件的黃金時代。迅雷、暴風影音成為這一時期的佼佼者。

隨后,帶寬進一步提升、寬帶接入成本快速下降,在線視頻網站開始爆發式的增長,隨著帶寬的提高,網絡視頻的清晰度也在快速提升,10Mbps的帶寬就足以支持1080P全高清視頻的播放(圖 6)。在如今家庭寬帶中50Mbps甚至更高的帶寬已較為常見,手機端的4G網絡也可以提供大約50Mbps的帶寬,這使得視頻網站可以提供與本地觀影差異不大的體驗。

同時由于版權保護力度的增強和用戶版權意識的提高,用戶已開始習慣在視頻網站觀看正版影視作品。因此仍然聚焦下載和本地視頻播放的迅雷、暴風影音在2019年出現危機也就不足為奇。

圖 6 帶寬與視頻清晰度的關系

資料來源:公開資料,天風證券研究所

04 2020,新的顛覆者會是誰?

沉舟側畔千帆過,病樹前頭萬木春。2020年互聯網領域一個大的技術變革,將是5G技術開始進入商用領域。我國互聯網變革的前20年中,網絡發展的技術紅利是“帶寬、連接和成本”,而5G網絡將帶來兩個重大的技術升級(表 1)。一是“時延”的大幅降低。這將在過去無法涉足的應用場景產生深刻的變革。如遠程醫療、工業控制、車聯網等,需要將用戶層面的時延要控制在 1ms之內。5G技術使得這些產業的數字化成為可能。另一個是“流量密度”的大幅提升,這使得大型工廠,智慧城市等需要海量物聯網設備接入的系統具備可行性。

可以預見在5G時代,互聯網將會在更廣泛的領域內帶來變革,新的顛覆者將會帶來全新的挑戰。


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