“承包”選秀綜藝、深耕流量明星,蒙牛豪擲215億營銷費值嗎?

版權歸原作者所有,如有侵權請立即與我們聯系,電話:4000-8181-82,郵箱:[email protected] 我們將及時處理
如果羅志祥沒爆出負面事件,蒙牛贊助選秀綜藝《創造營2020》并簽下完整教練團作為代言人的“一條龍”操作將伴隨著節目播出,收割新一波的熱度。

 

前有肖戰,后有羅志祥,蒙牛的遭遇被網友調侃道,“蒙牛的代言人是伊利推薦的嗎?”作為國內乳制產品的龍頭,蒙牛和伊利一直暗暗較勁。雖然暫時在輿論場上占據下風,但蒙牛在代言人之戰中,真的輸了嗎?

 

4月27日,第一財經商業數據中心(CBNData)星數根據CBNData消費數據,以2019年3月-2020年3月為測算周期,綜合五大維度評定2018年至2020年伊利、蒙牛旗下產品官宣代言人在乳制品品類的消費影響力指數,發布了蒙牛VS伊利代言人帶貨排行榜(以下簡稱“榜單”)。


在榜單前10名中,蒙牛代言人獨占7席,伊利僅占據3席;而在10~20位中,則是伊利表現更好,占據了8席。數量上平分秋色的背后,蒙牛陣營的代言人帶貨力更為強勢。究竟是怎樣的代言人策略造就了兩大陣營的表現差異?



蒙牛VS伊利  代言人群像三宗“最”



一宗“最”:蒙牛最愛“流量”,伊利更喜演員


在代言人選擇方面,蒙牛和伊利呈現出對明星類型的不同偏好。蒙牛的代言人中歌手比例更大,流量屬性更明顯,而伊利則明顯更偏好演員,實力型屬性占上風。


統計周期內,蒙牛的8個品牌共擁有23位/組(偶像組合集體代言記為組)代言人,伊利的16個品牌共有30位/組代言人。雖然伊利的代言人數多于蒙牛,但平均來看,蒙牛每個品牌擁有3位/組左右代言人,而伊利是2位/組。

 

首先,從數量上來看,蒙牛傾向于重點出擊,為少數主打品牌上同時聘請多個代言人。 例如蒙牛特侖蘇同時擁有黃磊、何炅、鄧倫、張鈞甯、靳東5位代言人;冰淇凌明星品牌隨便也擁有畢雯珺、朱正廷、黃明昊、孟美岐、吳宣儀5位代言人。


此外,真果粒、純甄、酸酸乳均擁有3位及以上代言人。而伊利奉行的則是全面發展的策略,旗下多個品牌都擁有明星代言人。只在重點產品安慕希出現過同時擁有王一博、楊超越、宋雨琦、迪麗熱巴4位代言人的情況,其他品牌基本維持1到2位代言人。

 

其次,在統計周期內,蒙牛的代言人中歌手比例更大,而伊利則明顯更偏好演員。



具體來看,蒙牛陣營中擁有歌手與演員雙重身份的代言人不在少數,不過多為由歌手向演員轉型的新生代明星,例如李易峰、肖戰、易烊千璽、王俊凱、王源等。該類代言人往往自帶可觀的粉絲群體,流量屬性明顯。

 

反觀伊利,雖然同樣也會選擇一些流量型代言人,但整體上更偏向于流量性質并不顯著的演員,從新生代的關曉彤、周冬雨、宋威龍到中生代的孫紅雷、劉濤、王凱等人,大多在娛樂圈多年,具有國民度。


 

從實際效果來看,蒙牛的“流量”策略似乎更勝一籌。以去年夏天一夜爆紅的肖戰來說,雖然受到負面事件影響連帶品牌出現風波,但他依然以83.89的消費影響力指數占據榜單首位,并且在明星商品聚焦度和明星帶貨直達力表現突出。

 

不僅如此,“AO3事件”后沉寂了兩個多月的肖戰依舊“能打”。4月25日,肖戰發布了新單曲《光點》。截至4月26日16時,該專輯在上述三大平臺總銷量已超2500萬張,銷售額近7700萬元。


圖片來源:saoju


這一最新消息側面印證出蒙牛流量取向的可觀帶貨力。雖然流量易崩塌,但大眾口碑與實際消費并不完全趨同。蒙牛通過贊助高流量節目以及選取人氣偶像歌手作為代言人,與流量深度綁定,能快速有效地收獲粉絲消費者。伊利則大規模采用實力型演員作為代言人,雖然帶貨力有限,但品牌形象風險較小。

  

二宗“最”:楊紫成最帶貨女星


伊利靠中生代藝人搶占優勢


從榜單總體來說,前10位中男明星獨占9席,而在清一色的男明星中,排名第5的楊紫成為乳制品品類中的最帶貨女星。近兩年,楊紫憑借《香蜜沉沉燼如霜》、《親愛的,熱愛的》等爆款劇集和《高能少年團》和《中餐廳》等大熱綜藝,獲得頗高關注。

 

看漲的人氣也為楊紫帶來了可觀的商業價值。目前,楊紫手握妮維雅、realme真我手機、樂事等多個品牌的代言,并逐漸培養出自己的消費號召力。

 

在CBNData星數發布的2019年第四季度明星消費影響力榜單中,楊紫消費人氣指數達75.96,其中明星消費輻射力高達92。除此之外,楊紫在家電3C、女裝、日化家清多個品類的帶貨表現較為亮眼,其中休閑食品品類排名13。

 

 

2019年,蒙牛不僅成為了《中餐廳》的獨家冠名商,還宣布選擇該節目的固定嘉賓楊紫成為品牌代言人,在節目中“花式”提及產品。作為新生代演員,楊紫可以說是娛樂圈較少同時擁有大眾認可和圈層人氣的女演員,蒙牛這一操作也最大化實現代言人與品牌的深度綁定和充分曝光。



值得注意的是,伊利的中生代代言在榜單腰部占據人數優勢地位。在榜單10~20名中,吳青峰、吳尊、迪麗熱巴、楊冪、徐熙媛、陳偉霆、徐熙娣7位中生代藝人表現不俗。


在和綜藝綁定方面,伊利也更傾向于與中生代藝人合作。例如,伊利旗下舒化奶贊助綜藝節目《幸福三重奏》、《我們是真正的朋友》,并選取了節目中的徐熙媛、徐熙娣作為品牌代言人;金典贊助了《歌手2019》,之后也選擇參演歌手吳青峰作為代言人。


圖片來源:《我們是真正的朋友》

 

對于代言人不同的職業和代際偏好,展現了蒙牛和伊利差異化的品牌策略。蒙牛依靠流量型偶像強勢占據榜單前10的7個席位,而伊利則依靠中生代藝人在榜單中中部占據較大優勢,代言人的選擇策略不同,也造就了兩大品牌在帶貨力方面呈現出各有千秋的局面。

 

三宗“最”:蒙牛合作“下手”最快,伊利反應最慢

   

蒙牛和伊利對于年輕偶像和實力演員的不同偏好,也導致了兩大品牌在選擇流量型明星時反應速度快慢之別。蒙牛往往會在明星熱度初期或者發酵期快速介入,而伊利通常會選擇觀望代言人后續發展,才會決定是否收入陣營。

 

2015年4月,人氣處于上升期的TFBOYS成為蒙牛的品牌代言人,之后開始了從雪糕到酸酸乳再到風味酸奶的帶貨之旅,直到現在,蒙牛酸酸乳還是三人最為帶貨的品類之一。

 

圖片來源:TFBOYS官博


2019年初,易烊千璽還單獨成為蒙牛優益C的代言人,根據CBNData星數,易烊千璽在休閑食品品類的影響力排名第九,而酸奶是他在這一品類中第二代帶貨的產品。

 


蒙牛在TFboys還未成為國民組合時便搶占先機,在青少年人群中打開品牌認知度,獲得了國內偶像流量的初波紅利。嘗到甜頭的蒙牛,之后也一直延續這一洞察能力,無論是李易峰、鄧倫還是肖戰,蒙牛要么是在明星展現大熱潛質初期便簽下,要么就是在其爆火后果斷拿下。

 

伊利相比之下則顯得更為謹慎,“下手”的時間似乎都有些遲疑,錯過該代言人大熱時期的情況比較多。

 

以通過2019年大熱劇《陳情令》爆紅的肖戰和王一博為例。蒙牛在2019年9月20日官宣肖戰成為真果粒代言人,當時距離《陳情令》播畢不足1月。根據百度指數,官宣當天肖戰搜索指數雖不在人氣高點,但很快再度引發高位搜索,并在之后基本延續10萬搜索指數的趨勢。

 

圖片來源:百度指數

                    

而伊利時隔3月后才官宣王一博成為安慕希代言人,彼時,王一博的搜索量剛過5萬,距離高點有12萬的差距。而在之后,王一博的搜索量均低于9萬,伊利可以說錯過王一博熱度最高的時間段。


 圖片來源:百度指數


除了王一博,去年夏天走紅的李現也是在今年3月才成為伊利代言人,只有榜單中位列第10 的宋威龍算是伊利下手比較快的代言人。今年1月,宋威龍主演的電視劇《下一站是幸?!凡コ?,伊利在劇播期便官宣了宋威龍成為優酸乳代言人,榜單中第10的成績,對于并未“大爆”的宋威龍來說,已經是很不錯的成績。

 

事實證明,除了選對代言人,還需要把握好官宣代言人時機。對于流量明星來說,在熱度早期介入比起觀望更有效。雖然蒙牛頻頻“翻車”,還鬧出了史上最短代言人的笑話,但從最終帶貨表現來看,蒙牛的帶貨效果還是略勝一籌。

 

即便如此,也并不意味著蒙??梢愿哒頍o憂。3月26日,蒙牛乳業公布2019年財報,年報顯示,蒙牛2019年銷售及經銷費用為近五年來新高,首次突破200億元,達215.36億元,同比增長14.35%,高漲的營銷費用是否高效拉動該公司的營收增長?在偶像迭代越來越快、粉絲經濟趨向成熟理性的趨勢下,粉絲的“買單”意愿是否能長期持續,或許是蒙牛需要考慮的下一個問題。


而對于伊利來說,如何在維護品牌形象安全和把握品牌代言人選取時機之間做一個性價比更高的衡量,也是奮起直追過程中還需要進修的營銷課題。

廣告
廣告
最新資訊
美國83Futures公益項目 登記器官捐獻拿T恤
美國83Futures公益項目 登記器官捐獻拿T恤
2020-05-26
25011次瀏覽
美國83Futures公益項目 登記器官捐獻拿T恤
搶灘B站,誰能活下來?
搶灘B站,誰能活下來?
2020-05-26
27114次瀏覽
搶灘B站,誰能活下來?
阿里團隊是如何挑戰權威完成目標的?
阿里團隊是如何挑戰權威完成目標的?
2020-05-20
39926次瀏覽
阿里團隊是如何挑戰權威完成目標的?
在乡镇开什么店赚钱吗 南粤好彩1规律 股票指数 辽宁体彩11选5技巧 北京赛车直播 股票发行价格计算公 贵州快3和值中13得多少钱 南粤26选5 股票短线交易 安徽11选5在哪里下载 燕赵20选5开奖结果走势图