一片面膜背后的暗戰:殺價、封神、微商出道

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這是一個品牌扎堆但品效很難合一的市場。盡管它比美妝的版圖更大、玩法更多,但在缺乏口碑牽引和巨大的營銷費用面前,面膜品牌商能自由發揮的空間實在太有限了。

如今,有保養意識且愿意真金白銀投入的女性消費者越來越多,“敷面膜”成功搶占睡前這一方凈土。但比彩妝大得多的面部護膚市場,要殺出一匹叫好又叫座的黑馬卻不容易。

根據《2019天貓面膜年度報告》,進入“第一梯隊”的品牌商大多數都卷入“百元區”的價格纏斗。據了解,在銷售收入進入TOP20的面膜品牌中,大多都處于該價格地帶。

“面膜的價格被徹底打爛了!”4月26日,國內某護膚品牌創始人回答稱,公司一直視作主力品類的面膜遭遇極大挑戰,商家們都在大力推新品,但利潤空間被各種費用吞噬的問題始終沒有能更好地解決。

在國內面膜市場,進口小眾、歐美大牌和國產面膜扭打在一起,除定價之外,還通過渠道端和營銷策略展開爭奪,為賽道制造出更濃重的火藥味。

相關人員采訪了解到,受疫情影響,近段時間不少大牌企業均暫緩營銷和推新計劃。一位業內人士透露,公司不僅延后發布新品,還臨時調整價格策略,“超過300元單價的新品全部下了?!?/p>

面膜行業流傳著一個“抖音69原則”,意思是超過69元的面膜等護膚產品,在抖音等短視頻電商平臺就很難再有轉化。毋庸置疑,在當下復雜多元的競爭大背景下,面膜品牌的用戶爭奪戰,除了被價格束縛手腳以外,尚充滿著未知的諸多挑戰。

更多品牌選擇成為“微商”

8年前就靠賣面膜起家的李志中,在公司第3代產品研發出來后豁然發現,社交媒體占據的渠道話語權愈發重要。在面部護膚品行業里,涌現出的線上對手越來越多,一個比一個猛。

李志中是護膚品牌詩軒的創始人,也是第一批通過朋友圈營銷面膜的嘗鮮者。2012年,通過在線上啟動直銷代理模式,他推出的首款補水面膜迅速為他賺來第一桶金。

面膜的利潤空間大,但吆喝成本也高,傳統模式把更多的錢砸在廣告上,“要讓更多人知道你的東西并花錢買它,直接打廣告并不是最省錢且高效的方式?!崩钪局虚_創的“朋友圈賣面膜”,后來成了詩軒品牌策略的重要驅動之一。

沒想到,冒進的做法卻成了今天很多品牌成功卡位的選擇。近幾年,在線上鋪設渠道的護膚產品越來越多,一些品牌在“出道”前重點瞄準朋友圈和微博等社交平臺。

近幾年國內護膚市場的發展脈絡,在抖音、小紅書等專業的種草平臺誕生前,走微商渠道賣貨已發展成普遍現象。

一部分直接定位“微商”的面膜加速誕生,它們通過直銷模式迅速出圈,品牌推廣、直銷裂變、售后等環節全部在線上。和國產、歐美大牌的傳統模式不同,事實證明,它們從線上直接截走前者很大一部分潛在目標用戶。

“面膜這樣的單品很適合在線上締造銷售神話?!币晃辉浀钠放拼韽埮拷邮懿稍L時說,近幾年在朋友圈吆喝賣貨的品類多如牛毛,但護膚品一直都是銷售擔當。從本質上說,線上打品牌的占極少數,多數產品主要是利用渠道優勢。

據了解,線上露出并實現轉化的產品,大都選擇在價格上做文章?!笆紫榷▋r都不高?!币晃徊辉妇呙奈⑸檀碇v到,完全按照社交模式來推進的廠商對市場需求把握得比較準,以此來重塑成本結構,為自己爭取價格簡化的空間。

如今,張女士代理的某品牌已經停產消失,但回憶起曾經的輝煌,她忍不住感慨,“團隊在短時間內創下數億元的銷售收入,橫向比較來看,把一些傳統的經銷商秒殺得徹徹底底?!?/p>

迅速占領山頭,又火速變換大王旗。由于擁入的產品太多,打法大同小異,朋友圈很快就被各種品牌充斥,其中尤其以女性身體護理、調理和面部護膚品為主,但能順利挺過“周期考核”的品牌和企業卻極少。

“百元區”面膜競爭最激烈

受此次疫情影響,不少護膚品廠商不但延緩上新,還進一步松動價格。這在一定程度上無疑加重了當下面膜品牌之間本就激烈的殺氣。

“百元區”是面膜競爭最激烈的價格段。

從去年開始,在抖音等社交平臺,越來越多面膜品牌踏上“爆款”走量這條路。據詩軒品牌部負責人莫楊冰介紹,抖音等平臺強大的流量和轉化率正規勸越來越多品牌放低身價,加入競爭。

比如疫情期間,國內彩妝護膚市場意外地崛起一波行情。人人都戴上口罩后,“眼妝”和基礎護膚變成剛需。根據第三方機構的統計數據,“眼霜”和“面膜”的月度成交量環比都出現了上升。

但控制銷售單價仍是廠商之間競爭的主旋律?!皬墓πШ陀脩艚邮艹潭葍煞矫鎭砜剂?,100元以內的面膜可以成規模地活下去?!鄙鲜銎放拼砩虖埮糠治稣f,實際上在女性面部護膚的消費賽道中,擠進銷售榜單第一梯隊的部分品牌已開始通過“重塑成本結構”,在一個全新的領域充當“價格殺手”這一角色。

據《 2019天貓面膜年度報告》,在國內面膜消費市場,進口、國產品牌廝殺慘烈,進入“前20”的品牌中,國產占據大半壁江山。從這份報告中看到,定價50-100元的品牌占70%,100-150元占15%,其余的15%分別分布在150-200元及200元以上。

“50-100元區是主流價位,也是競爭最激烈的區間?!蹦趁婺て放粕探Y合該報告分析稱。不過,從2018年同期的數據對比發現,實際上各價格段銷售額同比增長最猛的是200元以上的產品,漲幅超過150%。而競爭最激烈的50-100元區反而同比漲幅最小。

綜合來看,掌握渠道話語權和“簡化供應鏈”為面膜品牌商的低價策略奠定了基礎。從《 2019天貓面膜年度報告》的銷售“TOP20”上榜品牌可以看到,絕大多數品牌主要通過線上銷售為主,“沒有中間商賺差價”在很大程度上為面膜的殺價行為遞了一把刀。

上述品牌負責人莫楊冰感慨頗深,越來越多靠社交平臺帶貨的“微商”品牌采取低價策略,極大地擾亂了其他品牌的計劃,尤其在面膜消費淡季——冬季,不少受價格沖擊的品牌,日子很難過。

“去年‘雙11’公司緊急推出安瓶,嘗試用安瓶(一種不含防腐劑的無菌真空包裝,引申為有美容功效的“護膚品原液”)去彌補面膜的下滑?!币晃蛔o膚品牌商相關負責人講到,盡管彩妝護膚品毛利大概在60-70%,但銷售費用卻高達35%-40%,加上現在“價格殺手”這么多,面膜消費這條賽道不斷有人被擠出去。

都說自己是“神器”

在愈發可觀的需求市場面前,面膜廠商通過全渠道滲透,加速切入到面部護膚這個崛起中的細分領域,從而制造出一個值得玩味的現象。

在價格、渠道戰之外,目標市場中年輕女性最看重的“功效”成了各大品牌商側重的主要入口。從品牌商文案、吆喝重點可以歸納出,主打“保濕”“美白”和“抗衰”這三種功效的面膜最多——也是諸多品牌“封神”之路的關鍵要素。

上述某品牌負責人坦言,相比彩妝,面部護膚品其實很難達到“品效合一”,除非長期堅持,否則很難在短時間內靠肉眼看到效果。

“尤其是一些初來乍到的新品牌,‘功效’是吸引市場關注唯一拿得出手的理由?!痹撊耸繌娬{,根據他的觀察,不管是大品牌還是“后起之秀”,“保濕、補水”的基礎功效都是競爭最激烈的,潛在的目標市場也最可觀。

因此,在愈發擁擠的護膚品消費賽道中,采取“爆款”銷售策略的廠商,都會聚焦某一種功效來集中發力。不過,側重功效的同品類競爭也是各大品牌商之間競爭的痛點——不僅存在于新老品牌之間,還存在于不同品類之間。

從上述看到,進入銷售“前10”的品牌,主打強效補水的面膜就不下5種。此外,在使用方式、社交屬性等衍生方面,也存在品牌撞車、正面拼刺的現象。比如有些品牌推出的泡泡面膜、臉譜面膜,在短時間內就引起了競爭對手跟風。

不少廠商在采訪中都表示,面膜產品是公司切入面部護膚市場的基礎,一是因為頭部的品牌不夠集中,新老品牌都能從中爭取市場;二是差異化競爭指向的“功效”比較模糊,能為品牌贏取更多時間和空間。

事實上,這些因素同時也在制約著面膜產品快速奠定品牌影響力。越來越倚重社交平臺來實現爆款增長的面膜,若無法在短時間內靠口碑牽引和回購率來為自己真正贏取時間,實際上它能自由發揮的空間就變得非常有限。

“有‘一站封神’的,但‘沉默的大多數’仍占多數?!蹦称放粕踢@樣來描述面膜的競爭現狀,盡管從成本控制、營銷通路和品牌牽引等方面都具備爆款特質,但要崛起一個獨角獸面膜品牌卻相當不容易。

最新一份針對面膜的市場專研報告顯示,“安瓶”銷量的大增正在成為面膜產品最大的競爭對手。報告指出,在受訪的20歲-24歲消費者中,面膜和安瓶的使用比例幾乎相同。

這無疑為面膜品牌成功“出圈”制造了更大的難度。


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