搭上直播這趟車,運營商還差差差差差什么?

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作為直接觸達用戶的窗口,運營商其實比誰都牛。

重工業是燒烤,輕工業是直播。

當口味不輕、口才不弱的東北人開始認真地向別人解釋現在的東北兩大支柱產業時,那種“把風口卡得死死的”堅決態度已經開始讓人心生敬佩。

“抓住了,就整”。

幾年前互聯網企業就憑著這種篤定的態度抓住了智能手機和4G,“整”出了一個又一個雄霸在幾億用戶手機上的APP和其背后的商業模式,也間接導致了三大電信運營商增量不增收的局面。

2020年,是5G拉動新基建的關鍵一年,但電信業的增量不增收情況愈發嚴重。

近日工信部通報了2020年第一季度通信業營業和收入情況。報告上,流量依舊在瘋狂增長(疫情隔離措施下更加刺激了消費者的手機和各類APP應用量),包括手機上網在內的移動互聯網流量同比狂漲40%,而電信業務收入同比僅增長了1.8%。

這種反差,一點都不萌。

新基建大盤下,5G進入全速發展的第二個元年。

如果說4G時代,提速降費第一受益的是阿里巴巴這類電商平臺,第二受益的是游戲產業,第三收益的是抖音等短視頻平臺,那么進入5G時代,當下受益最多的當屬直播業務,運營商到底能不能搭上直播這趟車?

5G直播的空間,還有多大?

前幾年嘗試探路的UP主們開始玩直播時,以用戶打賞為主,而帶貨,則成為當下各類直播的最熱關鍵詞。

以至于,不能帶貨的快手/抖音/小紅書上的網紅們都難以再被視作是一個好主播。

尤其受2020年開年以來疫情影響,更多的消費往直播帶貨平臺上遷移。在ICT業內專家、“北國騎士”馬繼華看來,未來網絡條件更便利后,還有一種人人皆可播的新聞直播模式會發展起來,手機可以隨時拍新聞、播新聞,去中心化的新聞模式會代替傳統的電視媒體和新聞媒體,人人成為新聞源。

而5G給直播帶來的更大發展空間顯然遠不止此。

當下的直播和在線影視以可以完全依賴于家庭寬帶和4G,但隨著玩法的升級,3D、VR/AR、高清,這類新的直播也對5G形成了全新的需求,如果沒有5G的支持則很難實現。

只有5G才能讓上述三個直播新需求變成“遠在天邊近在眼前”的現實。

運營商如何從直播的幕后走到臺前,把直播這一帶動巨大流量的現象變現,其實也做了一些嘗試。

此前火神山、雷神山的千萬網友監工的5G直播至今讓人印象深刻,在近2個月中,中國移動聯合新華社、武漢大學在疫情期間合作了“云賞櫻”高清視頻直播,虎牙直播與中國電信合作了5G+4K高清戶外直播,廣州聯通也對中超廣東德比足球賽做了全程超高清視頻傳輸等,刷新了一波5G在直播中的應用。

甚至近日三大運營商還克服了重重困難把5G基站搭上了珠峰大本營,開啟了珠峰畫面全天候直播。

而2019年11月中國聯通還聯合5G終端及泛智能終端產業鏈的領路者、時尚主播、短視頻制作網絡達人、數字媒體文創領域的創作者開通了5G直播孵化基地,希望在“5G終端+應用+內容”上有所創新。

但當直播真正為“帶貨”這樣一種商機提供了最佳平臺之際,運營商在直播上如何盈利卻成為尷尬點。

對此,馬繼華在其“5G大講堂”系列的“直播帶貨大有可為,運營商豈能袖手旁觀”節目里也提到,運營商如果還緊緊抱著原來的管道化思維(其實從最新的2019年度財報發布上來看,運營商列舉了在應用創新上的諸多想法,但發展思維上仍管道化為主,說抱著并不為過),那么必將錯失直播這趟快速車,在5G第一波風口中就錯失良機。

那么做直播,搞帶貨,一本正經的移動君、聯通君、電信君到底還差什么?

運營商的3個大問號

搭上直播這趟車,“甚至可以說是運營商在增量不增收魔咒里的最關鍵一搏,抓住了,不光可以做好管道,做好網絡,尤其可以做好應用”,馬繼華坦言。

但直播營銷四個字,說起來簡單,對體量龐大、業務模式長期單一的運營商來說可并非易事。馬繼華對其總結了3大問號。

一是有沒有必要?顯然,必須有。

4月初,三大運營商聯合發布了“5G消息”新業務,其實此前幾年已經在RCS新消息上進行了試點,就是為了利用運營商自己的用戶碼號資源進一步提升5G影響力,但似乎在媒體紛紛表示“微信你怕了嗎”時,運營商卻略顯底氣不足,表示并沒有與微信直面競爭的意思。

看看第一季度尷尬的通信業營收報告,和火爆的直播帶貨,“只修路不開車”的運營商在直播營銷上的動作讓人捉急。

“有必要通過直播改善營收局面,而移動的咪咕,電信的天翼這樣已有的品牌,就是很好的抓手?!瘪R繼華稱?!吧踔寥疫\營商可以合作一個平臺,再與銀行聯手,把‘云閃付’搞起來?!?/p>

二是能不能做?

顯然,有著龐大用戶量,和第一時間就能觸發用戶的平臺,運營商完全能做直播帶貨,這也是怎么做的堅定前提。

那么運營商做直播到底帶什么貨?第一步就是變身為電商,帶自己的貨。

2月份至3月底,國內運營商很多實體渠道沒有辦法正常營業,三家用戶量都出現了百萬級的大幅下滑。一時間,很多地方運營商也嘗試了直播賣卡的方式。

一些地方營業廳在公眾號、抖音直播、微信群等平臺上開通了線上渠道,營業員嘗試了以抖音直播方式舉行線上優惠活動,通過直播銷售終端、配件、智能產品等,吸引了一定數量的客戶粉絲群體。

在天貓上三家運營商的旗艦店里,也設置了直播賣卡的頁面,但略顯尷尬的是,用戶看到的常常只有回放,而且回放的視頻也很像是應付鏡頭,幾乎沒有銷售氣氛。

而在抖音里,三家的賬號不是感動中國的基站搭建,就是客服MM對話日常,相比熱門的直播帶貨賬號,也非常缺乏營銷痕跡。

而此前中國移動、中國聯通先后推出“定制卡”在李佳琦直播間開賣,創造了10分鐘分別賣出4.5萬張、8.5萬張,最終全場銷量分別為7.5萬張、10萬張的成績,也說明了直播帶貨,尤其是帶自己的貨,運營商還是有很大空間的。

只是,從政策或者市場激勵手段上,需要認真探索一套促進營銷的直播模式,以及培養一眾運營商“李佳琦”。

三是除了賣卡,社會化帶貨可不可以?

如馬繼華所說,完全可以?!白鳛橹苯佑|達用戶的窗口,運營商其實比誰都牛?!?/p>

第一,運營商有信息流,有普發短信條件,可以把直播通知發給對應的用戶。盡管5G消息這種RCS短信還沒真正成熟,但智慧短信已經投入應用;同時三家運營商都有APP、客戶端營業廳,除了賣卡、套餐和手機,也完全可以社會化帶貨。

例如可以帶當地農產品等急需打通供需兩頭的貨,還能收獲各方好評,同時也宣傳了自己,實現多贏。

甚至可以說,觸達用戶的窗口,運營商比誰都牛。這些窗口和信息流加在一起,影響力不比微信差。

第二,運營商有資金流。三家體量龐大的運營商不差資金,在支付方式上,移動已推出和包支付,電信已打造了翼支付,聯通也有沃支付平臺,這些在消費時與流量優惠關聯起來,可以進一步吸引用戶。

第三,在物流資源上,與幾家主流物流公司全面合作,加上運營商自己的物流體系,也不是問題。

至此,社會有需求,運營商有條件,改變管道化有必要,唯剩政策限制和市場策略,來決定其能否搭上直播帶貨這趟車。

盡管動作遲,但運營商思考得未必不夠多。例如聯通計劃通過“千店直播”計劃打造“線上線下營銷交付、線上集約運營與線下屬地運營”一體化渠道體系新中臺,還計劃通過5G社交營銷引領直播帶貨廳、5G XR沉浸式場景內容引領新的體驗,5G云游戲引領的游戲電競廳,共同打造門店新體驗。

“隨著直播營銷泡沫散去,能夠改變行業生態的必然是具備專業營銷表達、精準把握客戶需求、懂得商業運營能力的復合型策劃團隊,運營商應抓住行業優勢以此賦能銷售新方式?!?/p>

直播營銷這趟車正在快速駛過,請以一個正確跑姿快速搭上它。

時間不多了。


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