小紅書“種草”民宿,這一波能否出圈?

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繼直播之后,小紅書又開始了新一輪的邊界探索。

2020年4月21日,多家媒體披露,小紅書已支持在其站內直接預訂民宿,用戶可在小紅書社區內完成攻略查找、民宿預訂的閉環。

過去的一年中,小紅書沒有停下對業務擴張的野心:從種草社區開始探索電商業務,再到后來推VLOG、加碼電商直播,不難看出,小紅書一直在為自己的內容業務尋找一條新的出路。

但黑天鵝下的民宿業哀鴻一片,小紅書的入局能為民宿行業改變什么,又能為自己改變什么呢?

毋庸置疑的是,小紅書想出圈。

深度用戶對小紅書褒貶不一

“小紅書從當年的種草社區已經變成廣告社區了,它推薦的民宿也未必可靠?!痹诳吹叫〖t書可以直接預定國內民宿的消息之后,吳玲表達自己的立場。

吳玲是小紅書的深度用戶,早在6年前就開始使用小紅書。之前在小紅書上吳玲最關注的是關于美妝、旅行以及美食等主題的筆記,“通過圖片、視頻和生動客觀的文字,小紅書上的筆記對用戶選購、出行、學習美妝等有很大的幫助?!钡珔橇嶂v到,現在使用小紅書的頻率大大降低了。

一方面,因為小紅書上的分享內容中廣告比例很大,另一方面,因為小紅書的自動推薦模式也讓用戶體驗下降。

因此對本次小紅書要通過種草,來打通預訂民宿這個鏈路,吳玲則表示,就如同前面所說的一樣,廣告利益的驅使下,也許很難展示其推薦民宿的真實情況?!半m然形式好看,但還不如去看攜程、去哪兒這些平臺上,看簡單的用戶評價來得直接?!?/p>

2016年初,小紅書將人工運營內容改成了機器分發的形式。通過大數據和人工智能,將社區中的內容推送給感興趣的用戶。

“之前平臺宣傳的是提升用戶體驗,而我覺得這種推薦模式真的很煩人?!眳橇岱Q,只要用戶點進了一個內容筆記之后,平臺就會瘋狂推送相關或者相同內容給你,甚至同一篇筆記在一個時間段內反復推送。哪怕是有時候錯點了,也會連續收到鋪天蓋地的相關內容推薦?!澳且院笠强疵袼摅w驗,估計也會收到一大堆雷同或者相同預訂廣告推薦?!?/p>

不過,在調查中也發現,一些用戶還是對小紅書直接預訂民宿這一功能有需求。大學教師王雪薇認為,小紅書平臺關于產品的介紹和推薦有視頻形式可以讓用戶更直觀地了解產品的真實樣貌,“之前在Airbnb預定過民宿,買家秀和賣家秀真是差很多?!?/p>

某互聯網公司HR李亮也認為,小紅書本身就有很多民宿的體驗,對于她來說,自己平時就愛逛這個平臺,能直接通過體驗筆記進行預定對于用戶來說非常方便,“至少對平臺的忠實用戶來說,省去了了解查詢,再去其他平臺預訂的麻煩?!?/p>

但王雪薇和李亮均表示,如果通過小紅書這個平臺來預訂民宿,事先會對相關民宿的體驗推薦進行篩選,在確認是用戶客觀真實體驗的前提下,才會去預訂下單。

難解民宿商家的痛  

跳出消費者之外,小紅書切入民宿業,對民宿產業鏈有影響呢?

“客群不一樣,產品質量不一樣,用戶習慣也沒培養起來,所以,短期內可以說是完全沒影響?!币晃宦糜纬鲂衅脚_的相關負責人講到,能不能做好這個行業有三個硬性標準。第一,有相對應和數量相當的客群;第二,能打破用戶之前的使用習慣;第三,有好的產品?!皩τ谛〖t書這樣的社交平臺來說,看似上述三個點都具備,但要玩轉跨界并實現轉換都不是短時間可以見成效或者形成穩固發展模式的?!?/p>

“我還沒用過小紅書”,對于在云南麗江經營民宿的老張來說,小紅書這個社交平臺跨不跨界不重要,做旅游專業不專業也不重要,重要的是為現在蕭條的民宿行業“能帶來實際訂單的就是專業的,帶不來就是空話?!?/p>

老張說,商家一般不會去預估一個平臺的模式、從業時間以及專業度,只會從引流帶客的實際效果來評判,所以只要小紅書能把自身手里的資源轉化為實際的訂單,那么民宿商家就一定會買單。

就目前小紅書放出要打通種草和預訂民宿這個消息來看,以老張為代表的商家持觀望態度,“雖然現在主要訂房還是攜程、美團、飛豬,但也不排斥有新興平臺來競爭?!?/p>

然而,老張也覺得不論是小紅書也好還是其他旅游平臺也好,真正能解決行業痛點才是關鍵,不然盲目入局也許并不能達成實際收益。

“你可以換個角度想,把房間數量和出行人數可以看成是固定的,從哪個平臺預訂是各個平臺市場占有率的問題,其實,每個酒店或者民宿的接待能力是有上限的,如果某一個或者幾個平臺就能到達訂房目標,或者達到滿房,那么再多的平臺產生的訂單對商家其實也沒意義?!?/p>

老張稱,現在有些比較出名的民宿靠自身的渠道引流其實就可以滿足經營需求,但民宿的經營問題和長遠發展,不僅是一時訂單多少和入駐的平臺多少那么簡單,而是一些更具體的問題。

因此,對商家有針對性地輔助經營,解決持續發展、拓展難題才是行業痛點所在。

一位業內人士表示,“對于黑天鵝下的民宿行業,新平臺的加入應該擔負起更多的責任,輸入新鮮血液,助力行業恢復活力?!?/p>

種草模式在新業務中還香不香?

對于打通民宿種草、預訂鏈路這一新動作,小紅書表示“這并不是說進軍民宿行業?!睋〖t書相關負責人介紹,旅游出行是小紅書2019年僅次于美妝的第二大品類。

在此前,例如聽花堂、圣島莫干等民宿品牌的訂單就有很大比例是從小紅書用戶分享的筆記導流過去的,如今小紅書提供接入民宿預定的服務,是為了更直接的溝通。

的確,小紅書上關于各地民宿的種草筆記數不勝數,風格也與傳統OTA網站不同——圖片、文章都更加精致,不那么像普通用戶的評價、感受。

事實上,盡管小紅書上的民宿種草筆記看上去都是用戶推薦,但其中卻有很大部分是付費廣告。當時,一家專注線下門店推廣的運營公司講到,他們曾輔助多家民宿、美容院進行線上推廣。

對方具體談到,一般來說,宣傳民宿前期需要素人在線上進行鋪墊。所謂的素人,是指在小紅書上粉絲在一萬人一下的博主,這一步的主要目的是為了增加搜索篇幅,并且素人角度的推薦更具真實感。

接下來就是由質量好的KOL以線下探店的方式進行推薦,KOL會親自去民宿體驗并拍攝照片,再發測評,這類文章的質量更高。在費用方面,素人與高質量KOL的差價較大,并且還需要根據項目實際要求與博主檔期來具體溝通。

無可厚非的是,小紅書上關于民宿的筆記,內容更加詳實、圖片更加精美,但卻少了一絲真實。

“隨便搜索一下關于民宿的筆記,往下翻動5、6次都很少看得到完全寫實的用戶評價,大多數看起來都是軟文?!笨尚氖切〖t書的重度用戶,她講到,自己曾在小紅書上被種草一間特別漂亮的民宿,原本打算過去好好拍照,但到了實地,卻發現房間看起來很舊,各種陳設也沒有圖片中的高級感,和筆記的介紹相差甚遠。

因此,即便小紅書此前已經為民宿導流起到了一定作用,但如何把關種草與現實的真實匹配度,仍然是用戶十分關注的問題。

與此同時,OTA類平臺的評論皆是用戶產生消費之后完成的評論,而小紅書目前的種草筆記有相當一部分屬于KOL的探店推薦,含推廣性質的筆記與用戶真實體驗后的筆記,小紅書或許也應該思考如何平衡兩者的推薦權重。


小紅書直播業務不溫不火

拓展業務之余,如何不辜負用戶 ?  

過去的一年中,小紅書歷經了不少劫難。

筆記造假、涉黃下架、清退KOL……每一件負面的纏身,都消耗著用戶與小紅書之間的信任。但即便如此,小紅書也沒有停下對業務擴張的野心。從種草社區開始探索電商業務,再到后來推VLOG、加碼電商直播等一系列操作,小紅書一直在為自己的內容業務找出口。

但或許是小紅書的平衡沒找到,一方面,小紅書加強了與MCN機構的合作,試圖進一步管理KOL;另一方面,卻加大了官方渠道投放廣告的力度,以至于不少資深用戶都感嘆:“這次赤裸裸地從種草社區淪為廣告社區了?!?/p>

其實,從不少小紅書用戶口中都聽到了對小紅書頻頻跨界、業務不專注的聲音,但聲音背后,其實也是他們對小紅書一直懷揣的初心與期待。

種種因素的包圍之下,小紅書打通民宿預訂鏈路這一步,或許也將對小紅書的業務版圖起到重要作用。

對此,某互聯網金融公司執行董事Lucence表示:“盡管當前由于疫情原因,民宿業看上去十分衰敗,但倘若資本看好民宿行業,并判斷疫情會很快結束,或者國內會盡快放開境內旅游,那么小紅書此舉是一個好時機。但值得注意的是,這種資本一定要是長期資本,回報率要求不太高,能容忍退出期比較長的,否則不適合民宿行業?!?/p>

從當下來看,小紅書在民宿業的進展究竟能走到哪一步,還很難有定論。但對于小紅書而言,內容社區一直是最重要的根基,其任何業務延伸都需要基于這一根基來發展。因此,除了業務拓展之外,加強內容上的創新和把控,才是對用戶的不辜負。


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