網絡時代,時尚雜志還有存在的必要嗎?

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當時尚雜志開始報道疫情

上個禮拜,意大利知名時尚雜志《名利場》(Vanity Fair)最新一期的封面引起了記者的注意:登上封面的不是某個在豪華游艇上擺拍的國際名模,也不是Cucci品牌的最新代言明星,而是一個穿著白大褂的心肺科醫生。

無獨有偶,英國的時尚雜志《紅秀》(Grazia)最近的四期雜志都是以國家衛生局的一線的工作人員為封面。四月份的俄羅斯版的《Glamour》封面上,一個扎著辮子的女歌手穿著黃色的大衣,帶著醒目的白色呼吸面罩。

葡萄牙版的《時尚》(Vogue)則選用了兩個單色的模特,擺出隔著口罩接吻的動作。封面下方寫著“保持自由”的字樣。

圖片來自《紐約時報》

時尚雜志本來是為了滿足人們對奢侈品的幻想:它們將人們對奢侈品幻想——無論是上萬美元的手表還是幾百美元的面霜——以圖片的形式展示出來。雜志里的超模驚艷絕美,雜志里的產品閃閃發光,每一頁都刺激著消費者的購買欲。

但是一場新冠病毒的侵襲和全面隔離的政策徹底改變了這一切?,F在,時尚雜志的生產鏈受到重大影響,它存在的必要性也開始遭到質疑。

2020年初春發生的一切首先讓奢侈品行業遭到重創:消費需求呈自由落體下降的趨勢,廣告預算大幅度削減。消費者不再購買奢侈品,時尚行業的整條產業鏈(包括銷售人員到裁縫)大量人員失業。時尚雜志也受到影響。

其實早在疫情之前,時尚雜志就已經“不受待見”了。這些雜志作為一種文化出版物,卻在大肆鼓吹時尚界的人物,刺激消費者購買奢侈品,這令文化界的精英感到非常不滿,也讓社會上對這類雜志是否有違道德展開了辯論。

幾年前,人們就開始重估時尚雜志的價值;如今疫情到來,時尚雜志的末日是不是到了?

延遲了兩個月的報道

雖然一些國際知名的時尚雜志順應了時代潮流、開始刊登醫生護士的封面圖,但大量的時尚雜志還是保持原樣。它們刊登了許多模特明星笑容燦爛的精修照,而不是一線醫務人員帶著口罩的照片。

當然也能理解,畢竟這些時尚雜志都是在新冠病毒肆虐之前就已經制作、印刷好了的。一般發行量比較大的時尚雜志都會提前制作好兩三個月之后的版本,然后再當月拿出來發行和零售。

圖片來自《紐約時報》

因此,在5月份英國版的《時尚》(Vogue)雜志封面上,你會看到蕾哈娜穿著夏羅登(SCHALOD)的衣服擺拍。在美國最新一期的《名利場》(Vanity Fair)封面上,你會看到好萊塢女星瑞茜·威瑟斯彭穿著荷葉邊粉色長裙的造型?!恫┛蛠怼罚═own & Country)雜志上是《復仇者聯盟》里“小辣椒”扮演者格溫妮絲·帕特羅的白西裝照片。四月份的GQ雜志封面是詹姆斯·邦德的扮演者丹尼爾·克雷格,雖然007電影最終被推遲到秋天上映,但是雜志封面依舊被保存下來了。

截止《紐約時報》記者發稿,上述雜志依還沒有出現緊急撤換封面的情況。

時尚雜志的編輯們如何應對?

雖然從5月中旬開始,一些編輯可能會在雜志里添加新冠病毒的文章,但是根據時尚雜志的制作周期,大面積報道疫情的雜志可能要到6月才會出現。所以說,四月五月里,如果讀者翻閱時尚雜志,會發現雜志里依舊是明星專訪、紅毯時裝秀、奢侈品推廣或者花邊新聞,就好像全球流行病根本不存在。

GQ的編輯威爾·韋爾奇說,他們編輯部會在“下一次制作雜志時會重點報道新冠病毒”,因為他不希望GQ看起來“好像對新冠病毒無動于衷”。當然韋爾奇所說的下一次制作,指的是六月和七月的雜志。

曾經只有當紅明星才能登上的時尚雜志封面,現在紛紛把空間留給了醫護人員

而InStyle的雜志編輯勞拉·布朗不愿意等兩個月再報道疫情,她決定制作一個線上特別版,在網上發售。

記者通過Zoom對她進行了采訪。布朗目前在自己紐約的家中,在采訪中可以聽到紐約街頭此起彼伏的警笛聲。布朗說,現在的時尚雜志編輯需要做到平衡兩端:一方面他們要搜集和制作新夾克、新眼霜的內容,另一方面他們的團隊(現在都在家辦公)要組織采訪傳染病專家杰娜·布羅德赫斯特博士,并以她的形象作為新一期電子雜志的封面。

“作為一名高效率的編輯,你必須在家里也要有讀文章的習慣?,F在改成在家辦公,你就更是要每分每秒都放在閱讀上。因為時刻保持緊張,我感到自己變得更加焦慮,也開始食欲不振?!?/p>

“在時尚雜志里為大家提供一個美妙的夢境,可以讓大家逃避現實,這個宗旨不會變。但是現在我不會執著于在封面上放明星的照片或者在雜志里推廣某個產品”。在時尚出版界,布朗以和好萊塢關系密切而廣為人知,她最新一期的InStyle雜志封面是Lady Gaga。

布朗說:“我的讀者告訴我,他們現在更希望看到報道女性的故事,去贊美她們在日常生活中所做的貢獻。我想我應該讓讀者知道我聽到了他們的聲音?!?/p>

改善自身形象,時尚雜志各顯神通

如今對編輯來說,在越來越低的預算下靈活地經營一家雜志是一項必須掌握的生存技能。一些雜志紛紛裁員(如W雜志),并且開始適應網絡發行模式。

近幾年來,傳統的雜志出版業遭遇重大危機。據媒體研究公司Enders Analysis的首席執行官道格拉斯·麥凱布估計,就平均意義上而言,雜志的廣告贊助正在急劇減少?!坝袝r候會減少50%”,他表示。

如今時裝零售業也面臨嚴重危機,所以在時尚雜志上做廣告不再是它們的重中之重。此外,很多大品牌也無暇計劃拍今年的秋季廣告,而這些廣告本來會是時尚雜志9月刊的主要收入來源。

除了廣告收入下降的問題,這些時尚雜志本身也無法保證按照正常的頻率和數量進行更新。比如拍時尚大片需要攝影師、造型師、化妝師、助手以及明星在線下碰頭,有的情況下還需要部分工作人員出差,在疫情期間這幾乎無法實現。

韋爾奇說:“在現在這種狀況下,讓工作人員聚在一起是不負責任的。我們正在考慮制作‘隔離期’的特別版,給讀者新的視覺體驗?!?/p>

在即將出版的新一期GQ中,一些受訪者會在家自己用IPhone或者相機拍下照片,然后傳給雜志攝影師進行修圖。這樣所有人足不出戶,也能保證雜志上有照片可以用。

還有一些時尚雜志決定用插畫代替照片。意大利版的《時尚》(Vogue)在這方面屬于先鋒:早在一月份,它就取消了攝影的部分,改用插畫,將其作為疫情期間“可出續發展”的特殊措施。

法國雜志《嘉人》(Marie Claire)的編輯亞·卡奈表示:“我們討論了很多替代方案,其中一些方案是以前從未想過的?!彼硎?,現在編輯部在考慮給封面女星們郵寄相機,請她們的丈夫幫忙拍照。

這種創意在線上的時尚雜志隨處可見。有一些明星會敷著面膜給大家講解護膚技巧,然后把視頻插在線上雜志里。一些明星的家中還配備了半專業的設備,可以用來調光、拍攝照片和錄制視頻。

“推倒一切 重新開始”

從目前的結果來看,時尚雜志并沒有消亡,而是借著疫情帶來的大洗牌局面,推陳出新。他們改變了陳舊的視覺效果(包括封面和排版),模糊廣告和雜志內容的邊界,還將各種各樣新創意付諸實踐。

赫斯特集團的首席內容官凱特·路易斯將眼下的情況稱之為“時尚雜志的大解放”。赫斯特集團旗下有著ELLE、《時尚》和《嘉人》等知名刊物。

上周二,意大利版的《時尚》緊急撤換了四月版的封面。雜志社號稱將從這一期“從零開始”:用空白代替原先計劃的封面??瞻紫笳髦f重、沉默、純潔,也容易讓人聯想到醫護人員和實驗室的顏色。在標題頁上,還寫著“新的故事即將從這里開始”的字樣。

圖片來自《紐約時報》

英國的時尚雜志《紅秀》的編輯海蒂·布雷特也表示,她和團隊將原先計劃好的內容“全部撕碎”,然后“重新開始”?!都t秀》作為一個周刊,比月刊更容易做到推翻重來,也能更好地捕捉到時下的需求,不需要再等一個月。

盡管醫務工作者對自己登上時尚雜志不屑一顧,但這種做法還是得到了讀者的認可。在推特等社交網站上,以護士、護理人員為時尚雜志封面的話題非?;馃?,網友的參與度之高屬歷史罕見。

布雷特說:“不能拍攝照片,不能線下采訪時尚相關的故事,這對我們來說確實是個挑戰。但是我們會適應新環境,在大動蕩中尋求機會,不斷創造新的內容和運營模式?!?/p>

時尚雜志行業的未來在哪里?

有些人擔心疫情之后,許多時尚品牌會向大V領袖的方向轉,數字營銷專家會通過社交網絡和讀者(觀眾)互動,而不再依靠傳統的印刷期刊。這一趨勢在疫情之間就已經出現,但是這個行業里沒有人愿意承認。

另外,線下營銷也迎來了意想不到的突破。赫斯特集團的路易斯在接受采訪時表示,雖然機場的紙質版雜志銷量下滑(因為坐飛機的人數減少了),但是相對應的超市里雜志銷量上升了,看起來人們在逛超市的時候很愿意順便買一份時尚雜志。他們分析認為,這可能是因為時尚雜志里是為數不多的、目前還沒有大肆談論疫情的雜志。

“我很高興時尚雜志能夠在這個特殊的時刻帶給人們慰藉。讀者對時尚雜志的期待從來沒有變過。這種充滿混亂的狀態,翻翻這些內容能讓人安心一點?!?/p>

康泰納仕(Condé Nast)旗下也有《時尚》《名利場》和GQ等出版物。根據該集團提供的數據,與2019年3月比,2020年3月份美國境內雜志訂閱量增長了85%,另外這家公司目前向西班牙、英國、意大利和法國四個疫情嚴重國家的讀者免費開放網頁版雜志。該集團尚未公布目前線上訂閱者和線下訂閱者的比例,但是它表示在美國和印度兩個市場,訂閱者數量在一周內增加了35%,比去年同一時期增長了33%。

但是線上讀者的增加并不能留住廣告商?!澳馨蚜髁孔儸F,這些電子版雜志才算有價值?!狈治鰩燐渼P布說。

安娜·溫圖爾一直是時尚行業的名人,長期以來她為推動時裝行業的發展作出了許多努力。在疫情開始后,她就參與建立了CFDA/Vogue基金,為受到影響的設計師和制造商提供財力支持。她表示:“對許多人來說,這是一個充滿了挑戰的時刻?!?/p>

康泰納仕的藝術總監、美國版《時尚》(Vogue)的編輯溫圖爾也向記者表示,她一直在“與團隊密切聯系,旨在用創造性的方式應對危機”。

康泰納仕的全球首席運營官沃爾夫岡·布勞說,作為一名雜志出版商,他為疫情及經濟危機感到擔憂。但同時作為一名藝術家,他又保持著難得的樂觀:“我不認為時尚雜志的內容就是給人們提供幻想。時尚和音樂、藝術一樣,都和外部環境保持著互動和聯系,可以給人們提供歸屬感——這種歸屬感,在讀者被困家中開始思考自己的存在時,變得尤其重要?!?/p>


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